Fra hip-hop til OL-tropp

Hva rapperen Missy Elliot har til felles med OL.

(Dagbladet.no): Ski-utøverne bruker det. Bobslede-kjørerne bruker det. Hiphop-stjernene har lenge knuget det til sitt bryst. Og nå satser Adidas på at også den mest motebevisste ønsker å ikle seg de karakteristiske tre sportsstripene.

For sportsgiganten Adidas når ut til et spekter av ulike arenaer, takket være et universalt fenomen: Målrettet markedsstrategi.

- De fleste fokuserer ikke lenger på produktegenskaper i markedsføringen. Nå spiller man helst på kjøpernes følelser. Når giganter som Adidas, Nike eller Oakley knytter til seg stjerne-ikoner skaper de en assosiasjon mellom stjernen og produktet, forklarer markedsanalytiker Kåre Elnan ved Prognosesenteret.

Missy Elliott og Stella McCartney

Rapperen Missy Elliott er et av disse ikonene. Etter trofast å ha sverget til de tre stripene - helt uten påvirkning fra Adidas selv - ble Missy spurt om å formelt promotere merket. I dag har artisten en egen kolleksjon under delen «livsstil» som bærer navnet Respect M.E.

Også Paul McCartneys suksessfulle designer-datter, Stella, har inngått avtale med Adidas om å utvikle en egen kvinnekolleksjon under delen «sporting performance» fordi:

- Kvinner setter både stil og funksjonalitet høyt når de velger sportsutstyr, forklarer PR ansvarlig Tina Rolen.

I tillegg kan hun fortelle at Adidas har opplevd en enorm vekst innen «street-wear»-kolleksjonen som utgjorde hele 18 prosent av den totale omsetningen til merket i fjor.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Ikoner: Sportsgigantene når ut til stadig flere gjennom å samarbeide med celebriteter. Missy Elliott er en av artistene med egen sports-kolleksjon. Foto: Scanpix
Ikoner: Sportsgigantene når ut til stadig flere gjennom å samarbeide med celebriteter. Missy Elliott er en av artistene med egen sports-kolleksjon. Foto: Scanpix Vis mer

Men sportsmerket når også brukere langt utover catwalk- og gatemoten.

Under OL i Torino i år, er listen over OL-tropper kledd i Adidas-tøy lang. I tillegg til tradisjonelle ski-grener, står Adidas for eksempel bak paradedraktene til en rekke land- deriblant Norge, skriver Finansavisen. Gigantnasjoner som Russland, Kina, Tyskland og Storbritannia har alle utøvere som bærer de tre stripene, noe som gir en gigantisk markedsføring.

- Som sagt, man har oppdaget at man tjener på å appellere til folks følelser. Dersom Marit Bjørgen for eksempel hadde tatt de OL-gullene vi håpet på, ville det betydd enorm promotering for det merket hun bærer. Når en vinner bruker et merke, må merket også være en vinner. Tankegangen er så enkel som det, forklarer markedsanalytiker Elnan.

Designer-Adidas

I løpet av 2006 vil de igjen bli verdens største på sportsbekledning, mens Nike fortsetter å opprettholde seiersplassen på sportssko, mener sportsanalysebyrået Sporting Goods Intelligence (SGI).

- Adidas har bevisst gått inn for å dele merket inn i tre ulike kundegrupper siden 2000 for å kunne markedsføre oss tydeligere, forklarer Tina Rolen, PR-ansvarlig i Adidas Norden til Dagbladet.no.

I dag har Adidas en «sporting performance»-del som retter seg mot sportsutøvere, en retroseksjon med «street-wear»- mote, og sist ute er et samarbeid med den japanske designeren Yohji Yamamoto om en Adidas-kolleksjon for den urbane moteløven.

Hjulpet av hip-hop

Eventyret Adidas startet i 1920 da tyskeren Adi Dassler laget sitt første par sportssko hjemme i kjelleren. I årene før andre verdenskrig solgte Adidas rundt 200.000 par sko årlig.

Men bildet har ikke alltid vært rosenrødt for sportsgiganten.

Gjennom 80-årenes aerobicbølge fikk de en massiv nedtur og ble forbigått av andre merker som Nike og Reebok.

Da Adidas gikk inn for å ta opp kampen om toppen, ble det naturlig å se til arenaer hvor merket tradisjonelt hadde hatt et sterkt navn. Hiphop-kulturen var en av disse. Det hadde gruppa Run DMC bevist da de, også helt på eget initiativ, spilte inn låta «My Adidas» i 1986 som en hyllest til «Superstar-skoen».

I dag har Adidas hentet seg inn igjen, godt hjulpet av andre internasjonale stjerner som også har et personlig forhold til Adidas. Bokstavelig talt.

Prestasjon:Adidas når aller flest under OL i Torino. Tyske Martina Glagow gikk til skiskytter-bronse med merket i panna. Det betyr gode penger for sponsorene.
Legende: Denne adidas-skoen ble satt på stedet der gruppen RUN DMCs tidligere medlem, Master Jay ble skutt og drept i 2002.