Generasjon Y

Du tror du er fri, men egentlig er du dømt til livstid i et forbruksfengsel.

DU ER FRIHETSSØKENDE. I hvert fall om du, i likhet med meg, tilhører gjennomsnittet blant Dagbladet FREDAGs lesere. Forskere har nemlig funnet ut at gode, gamle generasjon X er erstattet med en ny gruppe lekende og antiautoritære ungdommer. Du synes det er dørgende kjedelig med organisert idrett, døvt å se Ole Einar Bjørndalen skøyte av sted med tungen ut av kjeften i Salt Lake City. Du er en del av Generasjon Y , freestyleungdommen, de som foretrekker spektakulær moro på BMX-sykkel, skateboard, snowboard eller ski.

MER ENN 100 MILLIONER unge mennesker over hele verden passer inn i sosiologenes bilde av en ny kjøpegruppe, og overalt ligger markedsførere klare med skarpladde våpen. Målskiven deres er en kjøpesterk og krevende gjeng: ungdommer og unge voksne som er kritiske til stivbeint underholdning. Vi er utstyrt med velfylte lommebøker, mentale panserskjold mot gammeldags markedsføring og et frihetsorientert forhold til egne liv,

En vanskelig nøtt å knekke for alle selskapene der ute som vil tjene penger. Men noen har funnet løsningen.

- Hei, sier markedsførerne i designerdress og silkeslips.

- Vi overtar bare ungdommenes egne koder. Vi kler oss som dem, snakker som dem, blir en del av dem og får de kuleste av dem til å tro at de blir enda kulere hvis de går med den skoen, den buksen, den genseren, sjekker ut den nettsiden, kjøper den mobiltelefonen eller handler i den platebutikken. Genialt?

DU TROR DU ER FRI, men egentlig er du dømt til livstid i et forbruksfengsel. Merkevarebygging handler ikke lenger om store boardskampanjer eller reklamesnutter. Den vellykkede markedskampanje er som en luktløs giftgass. Den bedøver deg uten at du merker det. Den fyller alle rom som en gang var forbeholdt ekte lek, entusiasme og engasjement. Body Shop har overtatt dyrevernernes parole om å ikke teste kosmetikk på dyr. Hvorfor? Fordi Body Shop vil selge mer av sin egen kosmetikk. Sprite har kjøpt og betalt hiphopere i hopetall for å fremstå som en mer funky brus. Men den smaker akkurat det samme. Hundrevis av selskaper jobber akkurat nå knallhardt for å late som om forretningsideen deres er å fremme leken og moroa innen snowboard og andre såkalte ekstremsporter - ikke å tjene penger. Bullshit. Profittens agenter bærer en skjult agenda på innerlommen, og den handler om at ildsjelenes stemmer skal overdøves av kommersielle megafoner.

Når det skjer, trer en naturlov i kraft:

Loven om at ting tømmes for mening.

DET ER FARE PÅ FERDE når det å kjøpe ting blir den sterkeste måten vi kommuniserer på. Det er fare på ferde når folk blir utnevnt til vinnere og tapere alt etter hvilken logo de har på genseren. Det er fare på ferde når det eneste kicket du får i løpet av en dag, er følelsen av å dra kortet. Handleglede er en tom glede, og den kan aldri erstatte følelsen av mestring og fellesskap. Min oppfordring er klar: La oss rotte oss sammen og gi virkelig mening til karakteristikken «antiautoritær». La oss ta solid tak i slipsknuten til dem som hele tiden forteller oss hvem vi er og hva vi skal kjøpe for å bli den vi vil være, heise dem opp langs veggen og be dem holde kjeft eller holde seg unna. Eller i det minste spille med åpne kort.

La dem høre at vi synes det er noe dritt at de selger kjøpetvang og kaller det frihet.

Anders Waage Nilsen

Artikkelforfatteren er redaktør i ski- og snowboardbladet Fri Flyt.

B.M. SOLGT: Snowboardsamfunnet, her ved Terje Håkonsen, er kanskje det beste eksempelet på en frihetssøkende subkultur som blir kjøpt opp av storkapitalen. Håkonsen blir omringet av journalister og sponsorkrefter hvor enn han går. Snowboardkulturen mister outsiderstempelet og blir mainstream.