Geriljakrig mot ungdomsmarkedet

Levi's, Diesel, Coca-Cola, Kims og Calvin Klein overgår hverandre i kampen om å tekkes trendsettende miljøer. På hippe arrangementer som Quart-festivalen, Hyperstate og datamessa The Gathering går aktørene i spinn for å «kjøpe» ungdommen. Quart-festivalen er skeptisk til at de har blitt åsted for kampen.

Tradisjonell markedsføring er ikke lenger nok skal man nå den gjeveste ungdomsgruppa - innovatørene. Men folk i reklamebransjen beskriver metodene som suppeprodusenten Toro tydde til på forrige ukes Quart-festival som den reneste geriljakrigen. Fem utsendte fra Toro «bombet» festivalpublikummet med 10000 gratis Mr. Lee-produkter. Dette falt ikke i smak hos hovedkonkurrenten Knorr, som var offisiell Quart-sponsor, og var på festivalen for å lansere sitt nye suppeprodukt.

Der det skjer

- Arrangementer som Quart, Hyperstate og The Gathering har høy troverdighet hos trendsettende ungdomsgrupper. Derfor er det så gjevt å markere seg på disse stedene, sier Morten Sandberg i firmaet MMK, som også samordner sponsorene til Quart-festivalen.

Den nye trenden innen markedsføring overfor ungdom går under betegnelsen «event» - det vil si markedsføring gjennom arrangementer.

- Det viktigste for dem som vil nå ungdommen er å nå dem der de er, understreker Sandberg.

Og aktørene later til å ha skjønt Sandbergs poeng. For mens de såkalte «nytenkende og innovative» ungdomsgruppene mellom 16 og 28 hygger seg med fest og musikk, blir de overøst av gratisprodukter fra firmaer som drømmer om at akkurat deres produkt skal bli det neste «hotte».

Full krig

- Slike vareprøver er en svært effektiv form for markedsføring, sier Nina Skage, markedsjef i Toro. Toro eier rettighetene til Mr. Lee-produktene som har blitt svært populært i «hippe» miljøer. Ettersom selveste Mr. Lee var bortreist under Quart-festivalen, valgte Skage å sende fem asiater til Kristiansand for å dele ut nudler. To av nuddel-«pusherne» ble kastet ut av Quart-campen. Årsak: Konkurrenten Knorr hadde kjøpt seg inn som offisiell matleverandør til festivalen.

- Den reneste geriljakrigen. Det virker som Toro er mer opptatt av å ødelegge for konkurrenten enn å skape PR for sitt eget produkt, sier Morten Sandberg.
En liknende Quart-«krig» fant sted mellom klesprodusentene Levi's og Diesel. Mens Levi's er offisiell sponsor for festivalen og arrangør av strandpartyet «Bomb the Beach», markerte Diesel seg med festivalens kuleste nachspiel. Både snowboardkongen Terje Håkonsen og kronprins Haakon dukket opp, og det gikk heftige rykter om at Beastie Boys var på vei. På den måten oppnådde Diesel vel så mye oppmerksomhet blant festivaldeltakerne som hovedsponsor Levi's.

Men i Sverige er tonen langt skarpere.
- Der borte har Diesel sendt såkalte «partycrashere» på Levi's' fester for å ødelegge stemningen, forteller trendkonsulent Paal Fure.

Skeptisk

Quart-general Toffen Gunnufsen føler seg nå tvunget til å ta et oppgjør med hele sponsorproblematikøken.

- Jeg er skeptisk til hele suppa. Ungdom i alderen 18- 20 år er følsomme for «sampling». De liker ikke å bli pådyttet verken det ene eller det andre. Før var folk glade bare de fikk noe som var gratis, men det er en annen holdning nå, sier Gunnufsen, som selv både har studert og undervist i kommunikasjon og markedsføring.

- Jeg må avveie sponsorene i forhold til folks oppfatning av festivalen. Ingen reagerer negativt om de får varm suppe gratis en kjølig sommerkveld, men det er viktig å begrense det så ikke Quart-festivalen ender opp som den lokale Gimle-messa, sier sørlendingen.

TRENDSETTERNE: Den nye trenden innen markedsføring overfor ungdom går under betegnelsen &3171;Event» - det vil si markedsføring gjennom arrangementer. Her fra årets Hyperstate i Oslo Spektrum.