Gi dem lillefingeren

Når Høyre åpner døra for PR-fyrsten i Henrik Langelands nyeste roman, er det bare noen måneder igjen til valgdagen. Typisk norske partier, skriver Hallvard Notaker.

VALGSATIRE: Henrik Langelands satire «Fyrsten» forteller i 20.000 trykte eksemplarer om konkurranse, kynisme og menneskenes elendighet i politikken. Hovedpersonen, Christian von der Hall, hentes inn av Høyre for å sette sammen et vokabular som vil gi partiet overtaket i valgkampen som går mot slutten. Som han ville gjort i virkeligheten, havner han raskt i konflikt med partiorganisasjonen. Foto: Håkon Eikesdal
VALGSATIRE: Henrik Langelands satire «Fyrsten» forteller i 20.000 trykte eksemplarer om konkurranse, kynisme og menneskenes elendighet i politikken. Hovedpersonen, Christian von der Hall, hentes inn av Høyre for å sette sammen et vokabular som vil gi partiet overtaket i valgkampen som går mot slutten. Som han ville gjort i virkeligheten, havner han raskt i konflikt med partiorganisasjonen. Foto: Håkon EikesdalVis mer
Meninger

POLITISKE IDEER: Regelen i Norge har vært at store og små politiske partier holder kommunikasjonsrådgivere på armlengdes avstand. Enten deres ekspertise har vært reklame, meningsmålinger, retorikk eller tv-opptreden, har partiene aldri sluppet «mørkets fyrster» helt inn.

Når de har fått være med, har det nærmest vært som en rørlegger på oppdrag under kjøkkenvasken. Når oppvaskmaskinen har fått krana på plass, kan faktura sendes og takk for nå. Resten bestemmer familierådet.

Slik vil også de politiske partiene være.

De første reklamebyråene i norsk politikk fikk lov til å velge fonter og border på partienes brosjyrer. Utover 1970-åra slapp noen partier dem lenger inn. Tidlig i 1980-åra ble Høyres utvalgte byrå invitert med på seminar da valgkampplanleggingen begynte, men alltid som bisittere og aldri med beslutningsmakt. De var rådgivere til rådgiverne, ikke mer. Bortsett fra en og annen MMI-analytiker satt de alene som gjester ved bordet - PR-byråene kom ikke til Norge før i 1990-åra.

I USA har den samme yrkesgruppa lenge sittet på toppen av pyramiden. Hadde Langelands mann i skyggene, Christian von der Hall, vært amerikaner, kunne han inntatt sjefskontoret og styrt valgkamparbeidet selv. Enkeltkandidatenes kampanjeorganisasjoner styres som bedrifter, ikke som politiske medlemsorganisasjoner med valg av ledere.

Problemet for politiske partier i Norge og mange andre vestlige land, er at de trenger å være både medlemsdemokratier og profesjonelle kampanjeorganisasjoner på samme tid. De må ri to hester.

Partiene tilhører medlemmene, og politikken vokser i teorien fra grasrota og opp. Men i medialiseringens tid, der mediene styrer formen på den offentlige samtalen, holder det ikke å orientere etter organisasjonskart med vedtekter som kompass. Verken Jens eller Erna kan sende Dagsrevyens spørsmål på høring i lokalforeningene.

Det er derfor Langelands fyrste i det hele tatt er ønsket. Men det er også derfor han ikke blir invitert tidligere, når de lange løpene skal planlegges. Han trer inn i fortellingen som en Mr. Fixit med to spiker og en hammer, ikke som byggmester. Det er han selvsagt ikke fornøyd med, og mye av moroa følger av hans kyniske manøvrering i klemma mellom partikultur og PR-kultur.

Når han til dels lykkes, er det ikke bare fordi partiledelsen vet at de trenger ham. Det er fordi den politiske kulturen i Norge har endret seg de siste to-tre tiåra. Kommunikasjonsbyråer er fortsatt uglesett av mange, akkurat som trafikken av stabsmedlemmer til og fra politikken. Men utvekslingen er mulig. Det er ikke lenge siden den ville gitt trafikanten moralsk herpes.

Selv politikere imellom har det vært suspekt å legge for mye vekt på budskapets utforming.

I 1979 satt flere titalls mennesker i Høyres sentralstyre og detaljredigerte brosjyretekst til partiets valgkamp. Da en taler ville stryke en henvisning til Høyres vekt på den kristne kulturarv, fordi det kunne virke fremmed for enkelte, tok Willochs seinere utenriksminister Svenn Stray ordet. Han ga klar beskjed om at det skulle med, for det var sant. Folk fikk bare grine på nesa.

Strays begrunnelse var av den gamle skolen. Måtte det beste budskapet vinne!

Hans utgangspunkt er det samme som markedsføringsforskeren Bruce Newman plasserer i kretsen rundt John F. Kennedy. Kandidaten som var det beste produktet, skulle vinne. Bakeren med de beste bollene selger mest.

Ifølge Newman følger de amerikanske presidentvalgkampene en utvikling som likner næringslivshistorien. I 1968 gikk de politiske bakerne over til å bruke mer tid på å snakke om bollene enn å lage dem. Sagt på en annen måte: Da Richard Nixon ble valgt, la kampanjen hovedtyngden på reklamefolkenes arbeid med å presentere kandidaten. Salgsjobben ble viktigst.

Så, i åra fram mot 1992, sørget Bill Clinton for å løfte politikken opp - eller ned - det siste trappetrinnet. Man skal alltid være skeptisk til analyser der historien når et sluttpunkt, men la gå: Clinton flyttet blikket fra salgsarbeidet til marketing. I bollespråk betyr det at han først gikk til kundene og spurte om de likte rosiner, sukat eller sjokoladebiter i baksten. Så gikk han hjem og laget det de ville ha.

Clinton solgte demokratisk politikk med strammere budsjetter, strengere kriminalpolitikk og respekt for arbeidsfolk. Han vant ikke fordi han hadde best boller, ikke fordi han hadde best reklamefolk, men fordi han hadde laget bollene akkurat slik mange nok velgere mente de burde smake. Markedsføringsledelse som valgkampstrategi. Prøv det i en medlemsorganisasjon.

Vårens landsmøte viste at også i Høyre lever medlemsdemokratiet. Erna Solberg ble nedstemt i flere saker. Men de store trekkene ble liggende der de møysommelig er blitt fasttømret gjennom flere år. Mantraet om «mennesker, ikke milliarder» har ligget under både valg av løsninger og valg av ord. Unge mennesker på trygd er oftere medmennesker som trenger «en ny sjanse», og sjeldnere en grå masse med makroøkonomiske følger.

Lenger enn dagens politikere har levd, har Høyre følt seg misforstått i sosialpolitikken. Etter valget i 1985 konkluderte partiet med at det ikke fikk sine gode hensikter godt nok fram. Arbeiderpartiet fikk dem til å virke kalde - «hjerterå», sa Gro. Newman ville sagt at partiet skyldte på selgeren, ikke produktet.

Etter 2005 sto Høyre igjen som valgtapere med stempel som iskalde kalkulatorhjerter. Men denne gangen ser konklusjonen ut til å ha blitt en annen. For oss som står på utsida blir det gjetning, men det som har skjedd i åra etterpå, likner mer på Clintons boller. Ikke at Høyre fortjener sammenlikningens fulle tyngde. Partiet er fortsatt seg selv.

Men det ville være en forsømmelse av den gjennom flere tiår svært kompetente Høyre-staben om den ikke fra begynnelsen vurderte hva en så bevisst og langsiktig strategi ville bety for valgresultatet. Spørsmålet burde heller være - når meningsmålinger har vært brukt av de største norske partiene i over 60 år - hvorfor det har tatt så lang tid å spørre velgerne hva de vil ha i bollene.

Den ene forklaringen er at slikt er blitt mindre tabu internt, og den andre er at kompetansen er større. I den internasjonale partiforskningen heter det at europeiske partier forsøker å unnslippe skvisen mellom medier og medlemmer ved å ansette sine egne PR-fyrster. I stedet for å leie inn konsulenter, som i USA, innlemmer de dem i staben. Så forblir partidemokratiet intakt, med politisk valgte ledere på toppen.

Like intakt blir partienes grunnleggende utfordring: De er sentralstyrte medieaktører i et spill som kjøres i permanent toppfart. Avvik fra masterplanen havner i grøfta. Høyres høyeste valgte organ, Arbeidsutvalget, er en komité på sju medlemmer. Ikke kan de sitte sammen og finne ut hva partiet skal skrive på Twitter, og ikke kan de gi tøylene til mørkets fyrster. Men de kan jo alltids gi dem lillefingeren.

• Hallvard Notaker er historiker og forfatter av Høyres historie 1975- 2005: «Opprør og moderasjon».

SÅPEKRIG: For næringslivet i Norge regnes 1960-åra som gjennombruddstida for markedsføring — drift med utgangspunkt i kunnskap om forbrukernes ønsker. Historikeren Ellen C. Lund har skrevet «Branding Blenda» om vesle Lilleborg som vant «såpekrigen» mot selveste Proctor & Gamble i 1967.
SÅPEKRIG: For næringslivet i Norge regnes 1960-åra som gjennombruddstida for markedsføring — drift med utgangspunkt i kunnskap om forbrukernes ønsker. Historikeren Ellen C. Lund har skrevet «Branding Blenda» om vesle Lilleborg som vant «såpekrigen» mot selveste Proctor & Gamble i 1967. Vis mer
Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.