Grønn debutant

D2 er Dagens Næringslivs nye fredagsmagasin. I første nummer finner annonsørene seg bedre til rette enn redaksjonen.

Norsk avisverden har fått stadig flere helgemagasiner. Det gjør det svært vanskelig å finne ett nytt grep eller målgruppe. Men Dagens Næringsliv har sannelig våget, det er modig selv av en næringslivsavis å satse på en så smal, rik nisje. Spørsmålet er om det bor nok nordmenn der.

Skulle noen tro at avisas nye fredagsmagasin D2 ville bygge på Dagens Næringslivs suksessrike featurepakke i lørdagsavisa, tar de helt feil: D2 er noe helt annet: Glatt og lekkert, kjølig og fjernt. Bladet virker skreddersydd for eksklusive annonsører. Her er det annonsene som får utstrålingen – de redaksjonelle layoutgrepene er minimalistiske, nærmest til det selvutslettende.

På den positive siden minner bladets design om internasjonale, trendy og påkostede magasiner man kan finne i engelsk eller amerikansk presse. Men bladet gir også en følelse av flymagasin, med redaksjonens opptatthet av alt der ute i verden. Skriftbildet har tynne, skrivemaskinaktige bokstaver. Titlene er oftest i like tynne typer, der bokstavene synes presset sammen, som for ikke å ta for mye av den blanke, hvite papirflaten. Det er lekkert, men lukket: I dette bladet får du vær så god selv velge å lese. Redaksjonen skal da slett ikke mase på deg.

Og der lørdags-DN går tett på den norske virkelighet, har D2 designskoene godt plantet i det fabelaktige store utland. Vi er på økoparty med Ted Turner i USA, hos et børsnotert kunstinvesteringskollektiv i London, vurderer arkitektdrømmer for Stockholms skjærgård, og på åtte siders motereportasje med haute couture-plagg. De er brakt til en forstad i London – til glede for DNs norske lesere. Selv når det handler om heilnorske Rottefella og Telemark er man heseblesende på farten i alpene og USA.

D2 er absolutt ikke et magasin der du kommer mennesker for nær. Åpner Paris Hilton en restaurant i Milano, er illustrasjonsfotoet av et tomt restaurantlokale. Luksusøkologi hos rike kjendiser hovedillustreres med gullforgylte høstløv – de intervjuede og omtalte er stablet sammen i demokratisk utjevnende billedblokker. Her er ingen tradisjonell inngangsspalte der et redaktøransikt ønsker velkommen. Debutbladets eneste spaltist er musikkfaglig lærd, men slett ikke personlig. Med bladets lekre design blir effekten litt som å vandre i de mest eksklusive klesbutikker, der lite er utstilt og de ansatte er bedre kledd enn deg.

Tekstmessig synes fellesgrepet å være at redaksjonen tar ut smale snitt av virkeligheten, for så å dekke dem svært grundig. Basert på første magasin er det lett å se designprofilen, vanskeligere å fange innholdsprofilen. Med minimalistisk design har teksten også lite å gjemme seg bak. Det syns når det i en artikkel finnes fem millioner alpinister i verden, før tallet rett under i samme artikkel har sunket med en halv million. Når et intervjuobjekt uttaler «Ny regnskog blir satt sammen igjen og så videre.» klinger det som et oversettelsesproblem, og når en motereportasje snakker om et «nullpunkt som samtidig var både apokalyptisk og anarkistisk», lyder det nærmest som et høydepunkt. Teksten blir i overkant pretensiøst, nesten som skribenten ikke er sosialt trygg i sine egne eksklusive omgivelser.

Intet nytt magasin bør dømmes på sitt førstenummer. Det har man alltid hatt både for altfor lang og altfor kort tid til å lage. Resultatet er blitt en debutant som tar seg selv litt for alvorlig. Det vil nok gå seg til. Det Dagens Næringsliv har laget nå, er en lekker ramme, et magasin man trygt kan ha liggende på et coffeetable i eiendomsannonsen, et utstillingsvindu for eksklusive designannonsører som nødig vil vise seg i folkeligere lokaler.

Men litt mer puls og temperatur, og bedre kontakt med mennesker og egen hjemmeadresse hadde kledd bladet. D2 henter den store verdens sofistikerthet hjem til Oslo, men klarer de ikke selv å flytte inn, kan resultatet virke provinsielt.

NYTT I DAG:</B> Dagens Næringsliv lanserte sitt nye fredagsmagasin i dag.