Gucci og gulost

DET ER PÅ HØY TID

å korrigere noen myter om design og forbruk. I sin ferske bok, «Fra Gud til Gucci», legger Erling Dokk Holm for dagen oppfatninger som både vitner om mangelfull kunnskap om og antikvariske holdninger til disse samfunnsfenomenene.

Dokk Holms argumentasjon bærer preg av en ekstrem umyndiggjøring av forbrukerne og overdreven generalisering av situasjonen. Det er to hovedbestanddeler i hans dommedagsprofeti: Forbruk er syndefloden, og design er djevelens advokat. Heldigvis er det gode grunner til å sette spørsmålstegn ved Dokk Holms korstog.

Med «Fra Gud til Gucci» føyer Dokk Holm seg inn i en lang, men forhåpentligvis utdøende tradisjon som ser design som kunstens forlengede arm inn i industrien. I følge denne tradisjonen er design en aktivitet hvis oppgave utelukkende er å forskjønne gjenstanders ytre form. Design blir sett som kosmetikk.

Dokk Holm insisterer på at vi i dag lever i en verden hvor det er symbolverdien som er den altoverskyggende egenskapen ved gjenstander. Denne påstanden er basert på to premisser som begge er feilaktige. Den første av disse er at det skulle være noe nytt i dette. Mennesket har alltid tillagt sine gjenstander verdier utover de rent materielle, funksjonelle eller estetiske - altså symbolverdier. Rekvisittene benyttet i japanske teseremonier kan tjene som ett eksempel, klassiske statussymboler som biler (og vogner før det) som et annet. Det andre premisset er at den symbolske verdien er blitt det grunnleggende ved all design. Selv om de symbolske verdier aldri er fraværende er de langt fra dominerende ved design av for eksempel et ultralydapparat eller en sonar.

FOR Å UNDERBYGGE

denne beretningen om syndefallet innen design forteller Dokk Holm sin versjon av historien om den finske porselensfabrikken Arabias servise Kilta designet av Kaj Franck (produksjon fra 1952, og produseres fremdeles under navnet Teema). Dokk Holm forsøker å gi inntrykk av at dette serviset overhodet ikke hadde noen symbolverdi fordi det var gitt en enkel, «rasjonell» og «funksjonell» form. Dermed virker det som om han stiller seg helt ukritisk til den mytifiserte versjonen av modernistisk designteori. Nettopp denne enkle, «rasjonelle» og «funksjonelle» formen ladet jo Kilta-serviset til randen med symbolverdi; formen symboliserte edruelighet, fornuft, nøkternhet og nøysomhet - symbolikk som harmonerte fullstendig med tidens rådende etiske og politiske idealer. Dokk Holms påpekning av at Kiltas symbolverdi har endret seg i løpet av de siste 50 år er naturligvis korrekt, men også selvsagt - alle gjenstander fra 50-tallet har en helt annen symbolverdi i dag enn de hadde den gang.

Det er overraskende at denne typen holdninger til design kan ytres av en forfatter som er ansatt ved Arkitekthøgskolen i Oslo - en institusjon som utdanner industridesignere. Holdningene er også svært skuffende sett i lys av at Dokk Holm tidligere arbeidet ved Norsk Form - en institusjon som gjennom prosjektet Design uten grenser sender designere til land som Guatemala, Mosambik og Zimbabwe for å utvikle systemer for avfallshåndtering, mineryddingsutstyr og lokalt produserte rullestoler. Dette siste eksempelet alene burde være nok til å vise at design som prosess, som produkt og som sosialt fenomen favner en verden ufattelig mye videre enn Dokk Holms fiksering på vesker fra Gucci og nips fra Alessi.

DET KAN SYNES

som om Dokk Holms prosjekt i denne boken er å skildre et samfunn i forfall, hvor tradisjonelle strukturer og verdier har gått i oppløsning. Et stadig mer hemningsløst forbruk fyller tomrommet, drevet fram av kapitalkreftene og markedsførerne. Han tegner et bilde av forbruk som et forførende monster, et udyr vi ikke har kontroll over, men som vi likevel gladelig og ukritisk underlegger oss. I hans fortelling er det varene som har tatt makten, og det autentiske menneske står maktesløst tilbake.

Myten om den passive forbrukeren preget lenge forbruksforskningen, men har etter hvert blitt kraftig tilbakevist. Likevel gjenforteller Dokk Holm denne myten om en umyndiggjort forbruker som hjelpeløst godtar markedsføringens diktater om hvilke varer en skal kjøpe og hvilke verdier de uttrykker. Å beskrive forbruk utelukkende som en måte å være offer for kapitalkreftene på blir en for snever forståelse av et komplisert fenomen som omfatter både symboler og funksjoner, nytte og nytelse, mennesker og kapitalkrefter.

Som eksemplet med Arabiaserviset illustrerer er ikke sterke symbolske trekk ved vårt forhold til materielle ting noe nytt, men dette dreier seg om langt mer enn den tomme, narsissistiske stiløvelsen Dokk Holm beskriver. Det kan like gjerne handle om et aktivt, meningsgivende engasjement, om glede over vakre ting, god funksjonalitet og godt håndverk, om tilhørighet og distinksjoner, om vennskap, familie og kjærlighet. I et slikt perspektiv kan forbruk like gjerne være limet som holder det sosiale sammen, og ikke nødvendigvis noe undertrykkende som står utenfor den «egentlige» kulturen.

I Erling Dokk Holms bok er det en bestemt type forbrukere som dominerer. Dette er en gruppe som Dokk Holm selv kaller «hyperforbrukere», unge, forholdsvis velstående individualister som tydeligvis kun kommuniserer gjennom å vise fram seg selv og sine ting. Disse forbrukerne er svært synlige i mediebildet og reklamen, så det er forståelig at man kan bli fristet til å fokusere på dem. Spørsmålet er om disse utgjør fortroppen for morgendagens gjennomsnittlige forbruker, eller om det handler om ekstremtilfeller som alltid vil ligge fjernt fra folk flest sin opplevelse av eget forbruk? Det ordinære hverdagsforbruket er verken syndig eller spektakulært, men - som Dokk Holm selv sier - forholdsvis kjedelig.

HER OPPSTÅR ET

paradoks i Dokk Holms kritikk av hyperforbrukeren. Han konstaterer at selv om vi tror vi er unike, så er vi egentlig alle sammen ganske ordinære. Dette er ikke en revolusjonerende påstand, men ved at Dokk Holm konsekvent i sin analyse kun fokuserer på ytterpunktene, går han dermed i den samme fellen som han kritiserer forbrukeren for å falle i. Han beveger seg kun på overflaten, og ser dermed bare glasuren. Han forsøker å kritisere det han kaller en symbolsk økonomi, men samtidig blir han fanget i sin egen beskrivelse av forbruket som et spektakulært og totalitært fenomen. Det er under glasuren og mellom ytterpunktene folk flest lever sitt liv. For å sette det litt på spissen kan man si at det ligger et ikke ubetydelig lag av gulost mellom Gud og Gucci.