DETTE HADDE VI ALDRI SETT FØR: Den italienske fotografen Oliviero Toscani ble verdenskjent etter at han tok bilder og jobber som art director for klesgiganten Benetton. Bildene skapte stor debatt verden over. Video: CNN Vis mer

Oliviero Toscani:

Har provosert verden i årevis. Nå skal bildene fram i lyset igjen

Aldri før hadde vi sett reklameplakater på denne måten før. 

(Dagbladet): Oliviero Toscani har provosert siden tidlig på 80-tallet.

Han startet å fotografere for klesgiganten Benetton i 1982, og ble raskt kjent for å belyse kontroversielle temaer som krig, religion, homofili, AIDS og spiseforstyrrelser i bildene.

Skilte seg ut

- Det mest oppsiktsvekkende var den tilliten han ga publikum. Det var opp til publikum å tolke budskapet hans, sier Trond Blidheim, sosiolog og rektor ved Høyskolen Kristiania, til Dagbladet.

Bildene skilte seg radikalt ut fra andre reklamer.

På Benetton-plakatene var det ingen tittel eller tekst som beskrev innholdet. Kun en grønn, liten logo med skriften «United Colors of Benetton».

- Dette hadde vi aldri sett før i reklamesammenheng. Vi er vant til å se slike bilder i nyhetene, sier han.

Se fotografiene som Toscani nå skal stille ut i videoen øverst i saken.

Alle skrev om det

Reklameplakatene fikk enorm oppmerksomhet, og skapte debatt verden over. Bilder har også havnet i retten, som førte til at Benetton måtte komme ut med en beklagelse.

- Reklame blir ofte bakgrunnsstøy i forbrukernes liv. Men debatten rundt bildene førte til en enorm eksponering i media. Alle skrev om det, sier Blindheim.

Han har på ingen måte revolusjonert måten reklame kommuniseres, mener høyskolerektoren. Det kreves en del mot å ha en slik strategi.

- Han tok tak i alle moderne tabuer, uten å ta stilling til dem, sier han.

TABU: Helt like klær. Bare forskjellige hudfarger. Hvem er purk, og hvem er skurk? Foto: CNN
TABU: Helt like klær. Bare forskjellige hudfarger. Hvem er purk, og hvem er skurk? Foto: CNN Vis mer

Aktuell igen

Toscani har også tatt bilder for Elle, Vogue, L'Uomo Vogue og Harper's Bazaar, men startet som en ukjent kunstfotograf før han ble oppdaget av Benetton.

Nå er han aktuell med en utstilling i hjembyen Milano som varer til 28. april, der han viser fram 400 fotografier.

- Jeg er ikke betalt for å selge klær, men for å kommunisere med folk. Kommunikasjonen er et produkt i seg selv. Vi bruker alle hverandre for å oppnå ulike ting. Benetton bruker meg for å selge mer klær. Jeg bruker Benetton for å formidle et budskap - og på den måten kunne delta i den offentlige debatten gjennom bilden mine, sa Oliviero Toscani til Dagbladet i forbindelse med bilder han tok for Benetton på Røros i 1996.