INTILITY ARENA: Det ble i dag kjent at Vålerenga har solgt navnerettighetene til sin nye stadion. Framover skal den hete Intility Arena. Foto: Christian Roth Christensen / Dagbladet
INTILITY ARENA: Det ble i dag kjent at Vålerenga har solgt navnerettighetene til sin nye stadion. Framover skal den hete Intility Arena. Foto: Christian Roth Christensen / DagbladetVis mer

Vålerenga:

Har Vålerenga solgt sjela?

Vålerenga og klubbens supportere står overfor vanskelige dilemmaer når stadionnavnet nå er solgt til Intility.

Meninger

I dag ble det kjent at Vålerengas nye stadion, som har hatt det offisielle navnet «Vålerenga kultur- og idrettspark», men som publikum ofte bare har kalt «Vålerenga stadion», noen også «Valle stadion», har fått et nytt sponsornavn. Den skal hete «Intility Arena». Navnet er kjøpt av et teknologiselskap.

Spaltist

Arve Hjelseth

er sosiolog, og førsteamanuensis i idrettssosiologi ved NTNU. Hans forskningsområder er kommersialisering av idrett, idretts- og kulturpublikum, fotballsupportere og fotball generelt.

Siste publiserte innlegg

Jeg hadde ikke hørt om selskapet Intility før. Det sier sikkert mer om meg enn om Intility, men understreker samtidig noe av poenget med å bruke millioner av kroner på å få navnet sitt på et stadion: Fra nå av begynner navnet i økende grad å feste seg i min og mange andres underbevissthet. Det er reklamens formål: merkevaren når bredere ut i kraft av den avtalen som er inngått.

De første reaksjonene på sosiale medier – dette er skrevet bare et par timer etter at avtalen ble kjent – spriker i flere retninger. Noen er mest opptatt av å finne ut hvor mye penger som ligger i avtalen. Noen – særlig supportere av andre klubber – har allerede foreslått humoristiske omskrivninger, for eksempel «Infertility arena».

Noen er glade for at navnet er solgt, men antar at de fortsatt vil kalle den «Vålerenga stadion» eller kanskje «Valle stadion».

Ganske mange er prinsipielle motstandere av å gjøre et stadionnavn til en handelsvare i det hele tatt. For enkelte er et stadion noe av det helligste en klubb har, og man skal være forsiktig med å gjøre det hellige til en handelsvare. Dessuten irriterer mange seg over at «stadion» er blitt til det mer diffuse «arena».

Artikkelen fortsetter under annonsen

Jeg er blant dem som så langt som mulig prøver å unngå bruk av sponsornavn, rett og slett fordi jeg er ubekvem med å markedsføre et produkt eller et selskap jeg som regel er likegyldig til, bare fordi jeg omtaler en klubb og dets stadion. Derfor sier jeg for eksempel konsekvent Westfalenstadion, som er det opprinnelige navnet, ikke Signal Iduna Park, om Borussia Dortmunds hjemmebane.

Mange vil sikkert si at dette er en sær holdning, men den er ganske utbredt. Flere medier omtalte også konsekvent norsk herrefotballs øverste divisjon som «eliteserien», selv om den i over 20 år offisielt het «Tippeligaen». De anså det som prinsipielt problematisk å blande markedsføring for Norsk Tipping inn i redaksjonelt stoff.

Det er litt verre å opptre prinsipielt når det er snakk om nybygde anlegg, slik Vålerengas stadion er et eksempel på. Her foreligger det jo ofte ikke noe innarbeidet navn i utgangspunktet. Da har sponsornavn lettere for å sette seg på folkemunne. Det er for eksempel tilfelle med Aker Stadion i Molde og Sør Arena i Kristiansand. Ser vi på den andre siden av Nordsjøen, sier også de aller fleste Emirates om Arsenals hjemmebane og Ethiad om Manchester Citys, selv om deres opprinnelige navn var henholdsvis Ashburton Grove og City of Manchester Stadium.

For nybygde arenaer er sponsornavn i ferd med å bli det vanlige. Men de navnene som fungerer best, er de som kan forbindes til klubben eller i det minste til klubbens region, slik Sør Arena og Odds Skagerak Arena i hvert fall delvis er eksempler på. Verre er det med for eksempel Sandefjords stadion, som fikk navnet Komplett.no Arena i 2007. I dag heter den bare «Komplett Arena», uten at det fungerer særlig mye bedre. Uansett er de fleste av disse navnene jevnlig i bruk.

Det sitter lenger inne å skifte navn på arenaer som har innarbeidede, historiske navn. Det er nok en del i både Rosenborg og Brann som tidvis har tenkt tanken på å selge stadionnavnet til høystbydende, men de vet samtidig at de pådrar seg deler av publikums vrede. Å omtale Lerkendal som noe annet enn Lerkendal vil provosere mange som knytter sentrale minner og historier nettopp til det navnet.

Derfor ville svært mange fortsette å si «Lerkendal» eller «Brann stadion» uansett hvilket selskap som la noen millioner på bordet for rettighetene til navnet, slik mange nå også annonserer at de vil si «Vålerenga stadion».

Dette faktum gjør i sin tur at avtalen får mindre verdi. Hvis en sponsor ikke klarer å få publikum til å bruke navnet aktivt, vil det svekke spredningen av merkevaren. I fotball skal man vokte seg for å utfordre tradisjoner altfor mye. Det er derfor de heller prøver seg på stadioner hvor det ikke er noen tradisjoner å utfordre.

Vålerengas avtale med Intility sies å strekke seg over en periode på ti år. Hva skal i så fall skje om ti år? Selger de ut navnet til høystbydende på nytt? Hvis de i mellomtiden har lykkes i å få folk til å omtale Vålerenga kultur- og idrettspark med sponsornavnet, hvor lett blir det i så fall å få innarbeidet et nytt navn?

Mange fotballsupportere står slik overfor et dilemma. De aller fleste ønsker jo størst mulig inntekter til klubben, og kan glede seg over pengene som renner inn når en sponsor vil betale for stadionnavnet. På den annen side vegrer mange seg mot selv å bruke navnet. Men jo flere som tenker som dem, jo mindre verdi vil avtalen få.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook