DILEMMA: Mobilprodusenten Nokia har kjøpt annonseplass på artiklene til DB.nos internett- og mediekommentator - et tidlig eksempel på nye utfordringer som oppstår med kontekstuell reklame på nettet. Foto: EVEN BAST/DAGBLADET
DILEMMA: Mobilprodusenten Nokia har kjøpt annonseplass på artiklene til DB.nos internett- og mediekommentator - et tidlig eksempel på nye utfordringer som oppstår med kontekstuell reklame på nettet. Foto: EVEN BAST/DAGBLADETVis mer

Hjelp, jeg er blitt en reklamekanal

Mobilprodusent annonserer på DB.no-kommentator.

(Dagbladet.no): Her er et dilemma en journalist ikke kommer opp i hver dag: Nylig fikk jeg vite at mobilprodusenten Nokia har kjøpt annonsevisninger på DB.no knyttet direkte til alle mine artikler.

Etter hva jeg forstår, vil en slik annonse dukke opp nede til høyre for teksten du leser nå, og på alle andre artikler jeg skriver i kampanjeperioden.

At en aktør i teknologiindustrien ønsker å vise sine annonser i tlknytning til mine kommentarartikler, skyldes nok at selskapet ønsker å nå lesere som er mer enn gjennomsnittlig opptatt av nett- og teknologispørsmål.

DET KAN IKKE SKYLDES et ønske om å vises i tilknytning til hyppig redaksjonelt stoff om Nokia, for jeg har ikke skrevet om selskapet siden jeg testet toppmodellen N96 i september i fjor.

Annonseeksperimentet skaper likevel et dilemma.

Min første, spontane reaksjon var at jeg ikke kan skrive om Nokia så lenge selskapet annonserer spesifikt på mine artikler. Ikke fordi annonse-plasseringen ville påvirke min journalistikk, eller fordi det er noen vesentlig prinsipiell forskjell mellom om Nokia annonserer kun på mine artikler, eller for eksempel på alle artikler tagget med tekno på DB.no. Men rett og slett fordi det ville kunne hevdes at annonseringen skaper et troverdighetsproblem for meg, og dermed for DB.no.

Etter litt ettertanke og diskusjon med mine foresatte i avisa kom jeg imidlertid til motsatt konklusjon: Det er selvsagt bare ved å dekke Nokia som normalt jeg beskytter min og avisas integritet og uavhengighet.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Eksemplet viser at netteknologiens muligheter for skreddersydd annonseplassering skaper nye utfordringer. Temaet er spesielt aktuelt i disse dager, når norske mediehus og nettmedier mobiliserer i et forsøk på å utfordre Google i markedet for søkeordsannonsering.

I går lanserte A-pressen og ABC Startsiden MyAd, som ifølge Dagens Næringsliv (ikke på nett) også skal ha Nettavisen, Hjemmet Mortenensen, Egmont og DN Nye Medier med på laget. I løpet av få uker kommer Edda Media etter med AdPower.

SØKEORDSANNONSERING
lar annonsører kjøpe opp enkelte nøkkelord, noe som muliggjør at annonsene vises i tilknytning til redaksjonelle artikler som innholder det aktuelle ordet. Dette skal gjøre at brukeren opplever reklamen som mer relevant, og dermed gi annonsøren mer valuta for pengene.

Google har lenge ledet an i dette markedet, både på egne tjenester og med AdSense-programmet som leverer søkeordsannonser til andre nettsteder

Nå skal altså to norske selskaper konkurrere med Google og hverandre i det samme markedet. Annonsene det er snakk om er tekstbaserte, og kan for enkelte minne mer om redaksjonelle lenker enn hva mer grafisk nettreklame gjør.

I Dagens Næringsliv siteres generalsekretær Per Edgar Kokkvold i Norsk Presseforbund på at dette er «en farlig vei å gå». Han mener det skal sterke redaktører til for å opprettholde et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame.

På generelt grunnlag er det ikke vanskelig å være enig med Kokkvold i det siste, men i akkurat dette tilfellet mener jeg generalsekretæren bekymrer seg unødig.

Teknologien gjør at reklamen legger seg tettere opp mot det redaksjonelle innholdet. Det kan nok sees som problematisk i seg selv, men at en leser eksponeres for annonser relatert til enkeltord eller temaer i det redaksjonelle innholdet, gjør ikke journalistikken dårligere. Presseetisk alvorlig blir det først om journalistikken påvirkes.

En forutsetning er selvsagt at annonsene er merket og plassert slik at de er tydelig skilt fra det redaksjonelle stoffet. Søkeordsannonseringen er dessuten automatisert, og i en normalt sammenskrudd redaksjon bør verken skrivende folk eller redaktører ha noen kunnskap om hvilke søkeord det er solgt annonser på. (Her kan man si at jeg personlig er blitt unntaket som bekrefter regelen.)

FOR BREDE LAG av nettbrukere er slik annonsering for lengst blitt en en selvfølgelig del av nettøkonomiens virkemåte, og fra et brukerprespektiv gir det annonsering som ofte oppleves som mindre påtrengende og mer matnyttig enn mer tradisjonell nettreklame.

KONTEKSTUELLE ANNONSER: Søkeordsannonsering slik det kan se ut på økonominettstedet NA24, ifølge nettsidene til nyetablerte MyAd. Ordene «økonomi» og «børs» i artikkelteksten utløser plassering av relaterte tekstannonser (med blå lenker). Illustrasjon: MYAD
KONTEKSTUELLE ANNONSER: Søkeordsannonsering slik det kan se ut på økonominettstedet NA24, ifølge nettsidene til nyetablerte MyAd. Ordene «økonomi» og «børs» i artikkelteksten utløser plassering av relaterte tekstannonser (med blå lenker). Illustrasjon: MYAD Vis mer

Risikoen for at redaksjoner lar seg påvirke til å tenker kommersielt opp mot annonsering, er uansett ikke nettspesifikk. Den er tilstede i enhver annonsefinansiert mediebedrift.

Skal man diskutere det, kan man like godt problematisere papiravisenes temabilag, som ofte er utviklet som annonseprodukter der avisenes fagjournalister leverer redaksjonelt innhold mellom helsidesannonser for biler, kjøkkeninnredning eller sydenferier.

Og skal man først snakke om kobling mellom journalistikk og annonsering på nett, er de største utfordringene generelle, og ikke knyttet spesielt til søkeordsannonsering.

NÅR VISNINGER OG KLIKK
definerer annonseøkonomien, vet alle journalister og redaktører at det er en direkte forbindelse mellom daglige journalistiske prioriteringer og annonseomsetning. En sak eller vinkling som gir mange klikk, gjør at annonseavdelingen raskere kan levere det avtalte antallet visninger til en annonsør, og dermed rydde plassen for en ny.

Hva denne vissheten gjør med kommersialiseringen av journalistikken, bør diskuteres jevnlig - ikke minst i tider med annonsesvikt og redaksjonelle spareprogrammer.

Men det er en diskusjon som handler om journalistikk, etikk og mediemarked, ikke om teknologi.

FORVENTER EFFEKTIVITET: Edda lanserer en tilsvarende løsning med AdPower i løpet av noen uker.
FORVENTER EFFEKTIVITET: Edda lanserer en tilsvarende løsning med AdPower i løpet av noen uker. Vis mer