FØRST UTE: Stjernekamp-finalist Nicoline Berg Kaasin var i lørdagens finale iført en stripete over- og underdel fra H&Ms kommende samarbeidskolleksjon med motehuset Kenzo - fem dager før kolleksjonen er tilgjengelig på nett og i butikk. Foto: NRK
FØRST UTE: Stjernekamp-finalist Nicoline Berg Kaasin var i lørdagens finale iført en stripete over- og underdel fra H&Ms kommende samarbeidskolleksjon med motehuset Kenzo - fem dager før kolleksjonen er tilgjengelig på nett og i butikk. Foto: NRKVis mer

«Stjernekamp»-finalen

H&M fikk NRK-eksponering i beste sendetid for andre år på rad

- Viktig å ikke la seg utnytte i et reklameopplegg, sier ekspert på presseetikk. 

(Dagbladet): I morgen lanserer H&M sin samarbeidskolleksjon med motehuset Kenzo.

Kolleksjonen er den siste i en lang rekke samarbeid for den svenske klesgiganten, og slippes i butikk og på nett om få timer.

Men flere av plaggene har allerede fått omfattende eksponering på NRK i beste sendetid, nærmere bestemt under lørdagens «Stjernekamp»-finale.

I sendinga, som ble sett av 838 000 nordmenn, var både finalist Nicoline Berg Kaasin (27) og deltaker Kate Gulbrandsen (51) iført antrekk fra samarbeidskolleksjonen.

Mens Kaasin hadde på seg en blå over- og underdel under åpningsnummeret, gikk Gulbrandsen for en grønn overdel - begge med kolleksjonens karakteristiske tigerstriper på.

Gulbrandsen sier til Dagbladet at hun ble kledd opp av NRKs kostymeavdeling til «Stjernekamp»-finalen, mens Kaasin via sin manager Lars K. Hustoft avslår å kommentere saken.

Også under fjorårets «Stjernekamp»-finale ble plagg fra en da høyaktuell H&M-samarbeidskolleksjon eksponert. Den gang var både finalist Trine Rein (45) og gjestedommer Nora Foss Al-Jabri (20) kledd opp i Balmain X H&M.

I NY DESIGN: Både Nicoline Berg Kaasin og Kate Gulbrandsen gikk for Kenzo X H&M under lørdagens «Stjernekamp»-finale. Her under åpningsnummeret. Foto: NRK
I NY DESIGN: Både Nicoline Berg Kaasin og Kate Gulbrandsen gikk for Kenzo X H&M under lørdagens «Stjernekamp»-finale. Her under åpningsnummeret. Foto: NRK Vis mer

- Heldig

BI-professor Bendik Meling Samuelsen ved Institutt for markedsføring beskriver effekten av NRK-eksponering like før lansering som «heldig» for H&M.

Samuelsen mener at en kjennskaps- og assosiasjonseffekt oppstår ved å vise klærne fram på skjermen - uansett om dette er betalt produktplassering eller ikke.

- Du plasserer produktet i en brukskontekst som kan gi en annen type assosiasjoner enn det du får gjennom vanlig betalt kommunikasjon, sier Samuelsen til Dagbladet.

- Det interessante er at denne effekten kan oppstå uavhengig av om det er betalt produktplassering eller ei. Produktet vil være der og fortelle sin historie.

FARGESPRAKENDE: H&Ms samarbeidskolleksjon med motehuset Kenzo ble presentert i New York 19. oktober. Her er designer Gilda Ambrosio avbildet i en overdel fra kolleksjonen. Foto: NTB Scanpix
FARGESPRAKENDE: H&Ms samarbeidskolleksjon med motehuset Kenzo ble presentert i New York 19. oktober. Her er designer Gilda Ambrosio avbildet i en overdel fra kolleksjonen. Foto: NTB Scanpix Vis mer

BI-professoren understreker at TV-kanaler generelt har plikt til å informere sine seere når produktplassering forekommer i et program, og at klær som ikke er betalt plassert på TV er for rekvisitter å regne.

- Rekvisitter er til enhver tid til stede i film og TV. Den eneste forskjellen er at du som forbruker skal bli informert om at dette er kommersielt innhold når noe er betalt plassert i et underholdningsprogram.

- Må ikke la seg utnytte

Nils E. Øy, konstituert generalsekretær i Norsk Presseforbund, mener NRKs bruk av klærne fra den kommende kolleksjonen kan være problematisk.

- Det kan være det, hvis det er lagt opp til at det skal samkjøres med lanseringen. Da er det ikke et vanlig leieforhold, hvor NRK går inn og leier klær de skal bruke. Men om det lar seg påvise at det samkjøres med et reklameopplegg er en annen sak, sier Øy.

Han legger til at alle medier som skal publisere noe i slike sammenhenger må passe på at de ikke blir utnyttet i et reklameopplegg.

- Tror du NRK har blitt utnyttet?

- Det vil jeg ikke tro noe om. Men det er i hvert fall slike ting man kan tenke seg kan ha skjedd, sier Øy.

- Ikke produktplassering

Jan-Petter Rudidalen, prosjektleder i «Stjernekamp» i NRKs eksternredaksjon, forteller at plaggene fra den kommende Kenzo X H&M-kolleksjonen var leid inn til lørdagens finale av NRKs kostymeavdeling.

- Det er NRKs kostymeavdeling som finner antrekk til alle deltakerne i «Stjernekamp». De har tre arenaer: Eget kostymelager, kjøp av klær i butikker og leieavtaler. De har en leieavtale med flere leverandører, deriblant H&M, sier Rudidalen, og fortsetter:

- Alle klær som er hentet andre steder enn NRKs kostymeavdeling blir betalt for, enten ved kjøp eller leie, uten noen form for motytelse. Det foreligger ikke produktplassering i NRK. Vi skal betale for varene eller tjenestene vi henter inn.

Rudidalen forteller at klærne som blir vist fram på «Stjernekamp» er valgt ut av redaksjonelle grunner. Redaksjonen gir kostymeavdelingen beskjed om hvilket uttrykk de ønsker at klærne skal ha, og deretter bruker kostymeavdelingen sine kanaler til å finne antrekk i tråd med innspillene til redaksjonen.

Synes på skjermen

Prosjektlederen tror det er tilfeldig at to av artistene i «Stjernekamp»-finalen var iført klær fra Kenzo X H&M-kolleksjonen, og mener at det generelt er god spredning i hvor antrekkene fra «Stjernekamp» er hentet fra.

- Markedsføringsprofessor Bendik Samuelsen beskriver lørdagens «Stjernekamp»-finale som «heldig» for H&M. Hva tenker du om det?

- En konsekvens av at vi benytter oss av forbruksvarer som biler, mat og klær er at det synes på skjermen. Det viktigste er at det blir betalt for, og at det ikke er noen form for produktplassering, sier Rudidalen, og legger til:

HÆÆÆÆ: Knut Anders Sørum vant årets «Stjernekamp», tilsynelatende til hans egen store overraskelse. Foto: NRK
HÆÆÆÆ: Knut Anders Sørum vant årets «Stjernekamp», tilsynelatende til hans egen store overraskelse. Foto: NRK Vis mer

- Jeg kan ikke vurdere verdien av ting som vises på skjermen, men vi kan ikke la det hindre oss i å bruke klær som kompletterer det nummeret vi skal lage på «Stjernekamp».

Forventer ikke kreditering

Kristin Fjeld , PR- og kommunikasjonssjef i H&M Norge, forteller at de i flere tiår har hatt et showroom der de leier og låner ut kommende kolleksjoner og antrekk fra arkivet til stylister, presse, bloggere og stilikoner - deriblant NRK, TV 2, TV3 og Dagbladet.

Hun bekrefter at H&M Norge har en leieavtale med NRK, som betaler en sum for å ha enkelt tilgang til leie ved styling til programmene sine.

- NRK er pålagt å betale for alt de bruker i sine sendinger, og har også en slik avtale med flere andre for å ha en bredde og et godt utvalg i stylingen. NRK velger selv hva de vil leie fra oss og tar en redaksjonell avgjørelse rundt dette, dette har vi ingen kontroll over, skriver Fjeld, som ikke forventer noen kreditering av plaggene.

- Vi applauderer NRK som følger med på det siste innen trender og mote, og viser et bredt utvalg av trender i programmene sine.