NY STRATEGI: Som digitalsjef i VG har Espen Egil Hansen hatt stor suksess med en åpen, reklamefinansiert nettavis der brukerinntektene forsøkes hentet fra tilleggsprodukter. Mandag stiller han i ny jobb som sjefredaktør bak Aftenpostens betalingsmur. Foto: Scanpix
NY STRATEGI: Som digitalsjef i VG har Espen Egil Hansen hatt stor suksess med en åpen, reklamefinansiert nettavis der brukerinntektene forsøkes hentet fra tilleggsprodukter. Mandag stiller han i ny jobb som sjefredaktør bak Aftenpostens betalingsmur. Foto: ScanpixVis mer

Høyt spill bak betalingsmuren

Lykkes Aftenposten med å vinne nettleserne?

Vi nærmer oss 20-årsjubileet for de første norske nettavisene. De har i dag en så sterk posisjon i det norske mediemarkedet at det vekker internasjonal oppsikt. Likevel er det en ganske utbredt oppfatning at mediene begikk en kollektiv brøler av historiske proporosjoner ved å velge å «gi bort» stoffet sitt på nett, og slik fostre opp en generasjon mediekonsumenter som forventer at nyheter skal være gratis. Men dette er mest av alt en meget seiglivet myte. I praksis var det ikke mulig å ta betalt for innhold på nett i webens barndom; det tok lang tid før en fungerende nettbasert infrastruktur med betalingsløsninger og kundesystemer var på plass - for ikke å snakke om generell betalingsvilje for innhold på nett, og produkter på et kvalitetsnivå som eventuelt kunne utløse slik betalingsvilje.

Snart tyve år senere er det likevel innlysende at mediehusene trenger flere digitale inntekststrømmer, og at brukerbetaling må være den viktigste. Inntekter fra et konjunktur- og konkurranseutsatt nettreklamemarked er lite forutsigbare, og dessuten prinsipielt problematiske som eneste finansieringskilde. Det store, dyre avismaskineriet trenger flere bein å stå på.

Men finnes betalingsviljen?

Denne uka slamret Aftenposten igjen porten i sin nybygde betalingsmur. Nå er det slutt på fri tilgang til tantas digitale produkter. Men Aftenpostens mur er ikke av det høyeste og hardeste slaget. Den er det som på bransjespråk kalles «porøs»: Ikke-betalende kan lese åtte artikler i uken før et krav om å tegne abonnement melder seg. Kommer man inn via en deling i sosiale medier, for eksempel ved å klikke på en lenke på Facebook, telles ikke dette mot kvoten på åtte. Dermed kan tilfeldig forbisurfende fortsatt lese en og annen Aftenposten-artikkel uten å stange hodet i muren.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Muren er heller ikke veldig vanskelig å hoppe over, for dem med et minimum av teknisk kjennskap. Aftenposten er klar over dette, men vil se an hvor stort omfang slik «sniklesing» får.

For eksisterende abonnenter er det en relativt smal sak å aktivere tilgangen til de digitale produktene. Nye abonnenter kan velge pakker på flere prisnivåer. En komplett pakke til 359 kroner i måneden gir papiravisa på døra seks dager i uka, med full tilgang til de digitale prouktene. Papiravis i helgene og full digital tilgang koster 299 kroner i måneden, mens et rent digitalt abonnement koster 199 kroner i måneden. Dette er omtrent på nivå med New York Times dyreste digitale pakke. Men den amerikanske avisa tilbyr en mer fleksibel prising, der en løsning med nettavis samt app for smarttelefon bare koster ca. 90 kroner i måneden.

Noe rent papirabonnement tilbys etter hva jeg kan se ikke.

Den digitale pakken er den samme i alle Aftenpostens abonnementer. Man får iPad- og smarttelefon-utgaver med det viktigste fra papiravisa, en e-avis med hele papiravisa side for side, A-Magasinet for iPad, full tilgang til webavisa på Aftenposten.no, og Aftenpostens komplette arkiv søkbart tilbake til 1860. Pakken kan ikke kalles utpreget brukervennlig. I stedet for å tilby en moderapplikasjon som gir tilgang til alt digtalt innhold, sprer Aftenposten seg over en lang rekke ulike digitale produkter som krever separat nedlasting og innlogging: en app for e-avis, en for iPad-utgave, en for smarttelefon-utgave, en for A-magasinet, og en for arkivtjenesten, i tillegg til webutgaven. 

Vi som fortsatt mener at den gode, gamle webavisa er den viktigste innovasjonen og det beste formatet for digital journalistikk, og er så så dumme at vi tror den også er den beste plattformen for å bygge varige relasjoner til nye generasjoner digitale lesere, også kommersielt, må forøvrig bare konstatere at den ikke er veldig høyt oppe i Aftenpostens presentasjon av sin digitale portefølje.

PÅ KORT OG MELLOMLANG SIKT er det nok fornuftig at abonnementsavisa Aftenposten gjør som forbildet New York Times, og går for en modell der abonnement på papiravisa «bundles» med digital tilgang. Men det er et høyt spill. Ved å bygge betalingsmur risikerer man å miste en del av dagens nettrafikk. Det er ikke gitt at det vil skje, men det er heller ikke usannsynlig. Redusert trafikk betyr reduserte annonseinntekter. Vil inntektene fra betalende brukere kompensere for dette? Og hvordan slår det ut i regnskapene om mange papirabonnenter går over til det rimeligere digitale abonnementet? Det er nok god butikk på lang sikt, men kan være problematisk i et kortere perspektiv.

I New York Times utgjør brukerbetaling nå ca. 40 prosent av de totale digitale inntektene.

Det viser at en abonnementsavis av høy journalistisk kvalitet kan lykkes med en slik strategi. Slik Aftenposten omtaler eget produkt i forbindelse med omleggingen, er det tydelig at avisa mener den er verdt sin pris, også digitalt. Men det gjenstår å se om tilstrekkelig mange digitale lesere deler oppfatningen. Skal man dømme ut fra stemningen i kommentarfeltene under avisas egne artikler om omleggingen, er det ingen selvfølge.

Aftenpostens modell må kunne kalles grunnleggende defensiv.

Den fokuserer tilsynelatende mer på å fornye bindingen til eksisterende papirabonnenter, enn på å verve nye generasjoner nettbrukere. Det er trolig en ganske god strategi på kort og mellomlang sikt for å hente mer penger ut av den eksisterende kundemassen, og for å flytte godt voksne abonnenter over på digitale plattformer.

Men det er ikke nødvendigvis en god, langsiktig vekststrategi for nett.

Overgangen fra papirøkonomi til nettøkonomi er uhyre krevende, og må selvsagt gjøres gradvis og over tid. Men det er allerede et faktum at yngre lesere konsumerer medier a la carte, med langt mindre merkevarelojalitet enn oss papiravislesere fra juratiden. Jeg ser at Klassekampens redaktør mener Aftenposter priser det digitale tilbudet for lavt. Men en modell der de digitale flatene til én enkelt avis koster 200 kroner i måneden - og der tilgang til en håndfull aviser med liknende prising fort kan ende på en tusenlapp eller mer - kan tvert imot vise seg å være alt for dyr til å appellere til nye generasjoner digitale mediekonsumenter. 

Slike lesere ville nok være atskillig lettere å lokke til modeller som den blant andre Sven Egil Omdal i Stavanger Aftenblad har tatt til orde for, med en slags Spotify-løsning for aviser. Hvor realistisk noe slikt er i en konservativ norsk avisbransje, er et helt annet spørsmål.

I DEN NORSKE DEBATTEN om betalingsmurer vises det gjerne til positive tall fra aviser som Bergens Tidende og Fæderelandsvennen. Men Aftenposten kan ikke automatisk påregne samme lojalitet fra brukermassen som mer utpregede regionsaviser. Dette har avisa et stykke på vei tatt konsekvensen av, ved å bygge en mindre tett mur. 

Likevel er alle tre abonnementsmodeller rettet mot brukere med svært høy merkevarelojalitet. Hvor er for eksempel tilbudet til den unge nyhetsjunkien og netthodet som bare vil ha tilgang til aftenposten.no på web?

Hun betaler ikke 200 kroner for tilgang til gårsdagens papirnyheter på iPad, så mye er sikkert.

FORTSATT PAPIRTUNGT: Dette bildet følger Aftenpostens presentasjon av sine nye abonnementspakker. Foto: Aftenposten
FORTSATT PAPIRTUNGT: Dette bildet følger Aftenpostens presentasjon av sine nye abonnementspakker. Foto: Aftenposten Vis mer