Hvis forlagene fikk bestemme

Det gråtes krokodilletårer i Akersgata for tida. Både VGs Bernt Olufsen og Aftenpostens Harald Stanghelle beklager seg over at Cappelen har manipulert dem med sine lanseringer av bøkene om Valla og Hagen. Fenomenet kalles «lanseringsjournalistikk» og handler om at forlag, plate-, film- eller tv-selskaper planlegger for å få mest mulig oppmerksomhet om nye produkter. Mediene lever som junkies på dette stoffet, men rammes av og til av en overdose og stopper opp og spør seg om de har mistet kontrollen.

I høst er det altså Valla og Hagen de har fått for mye av, og forlaget får skylda. «Forlagene har prøvd å lure de største mediene i Norge», sier Bernt Olufsen til Kulturnytt, «og vi har i noen grad latt oss lure. VG har latt seg lure, NRK har latt seg lure, TV2 har latt seg lure, Dagbladet og de største regionavisene har latt seg lure».

Lure er egentlig et ganske grovt ord, et såkalt four letter word som får forlagene til å framstå som pushere av samme kaliber som Terra Securities. Jeg skal ikke trekke denne sammenligningen for langt, men vi har utvilsomt også her å gjøre med et spørsmål om hvem som lurer hvem.

I regionavisene er de enda sintere enn i Akersgata, og Trine Eilertsen i Bergens Tidende konstaterer kort og godt at «forlagene hindrer en fri og kritisk presse». Denne temperaturforskjellen mellom periferi og sentrum er selvsagt ikke tilfeldig, for det er naturlig nok alltid de største mediene som sikrer seg de eksklusive avtalene. Men dette ordner seg nok «hvis redaktørene i de store Osloavisene greier å være mer prinsipielle», sier Sven Egil Omdal i Stavanger Aftenblad. «Hvis VG gjør det, så er det mye lettere, men det er de som er den store mottakeren, det er de som er bjellesauen.»

Bjellesauen Olufsen later som han vil gjøre noe med dette, men innrømmer samtidig at «det blir en utfordring å si nei». Det siste tror jeg på. De moderne tabloidavisenes første bud er å være først, deres andre å aldri være nummer to. Da lar de heller saken ligge. Det trengs som kjent to til en tango, så jeg skal vokte meg vel for å hevde at forlagene har høyere snittmoral enn mediene. Men det er faktisk ikke forlagene som fører i dansen om de eksklusive avtalene. Dette er en gammel mekanisme som avisene har funnet opp, og som vi kan leve utmerket uten. Hvis noe har endret seg de siste årene, så er det at de store mediene nå i mye større grad enn tidligere krever eksklusivitet for i det hele tatt å dekke en sak.

Avisredaktørene bebuder nå debatt, og den bør absolutt tas med jevne mellomrom. Jeg tror da det er nyttig å skille mellom anmeldelser på den ene siden og lanseringsintervjuer og reportasjer på den andre. Forlagene har for lengst tatt til etterretning at mediene ikke vil godta sperrefrister på anmeldelser, så vi sender bøkene ut med en høflig anmodning om å respektere lanseringsdatoen i stedet. Men når en bok er heit nok, som i tilfellene Valla og Hagen, kommer sperrefristen tilbake som naturlov: Da vil alle ha boka først, og da må de få den samtidig. Ikke bare på samme dag, men på samme klokkeslett, på et tidspunkt vi like gjerne kan kalle en sperrefrist. Denne naturloven kan ikke mediene laste forlagene for: Du kan vente så lenge du vil med å anmelde en bok, men du kan ikke godt anmelde den før den er ferdig skrevet. (Skjønt vi hadde et tilfelle i Sverige for en tid tilbake der en bok ble anmeldt på grunnlag av katalogteksten, selv om den aldri ble gitt ut).

På tross av medienes uttalte aversjon mot sperrefrister blir svært mange bøker omtalt samtidig likevel. Jeg tror grunnen er enkel: Mediene og kulturbransjene har en felles interesse av å skape begivenheter. Det er loven om sirkularitet i media: Mediene dekker det som mediene dekker (bok er også et medium i denne sammenhengen, bare så det er innrømmet). Det moderne mediesamfunnet er en sirkel, men den er ikke nødvendigvis ond.

Når det gjelder lanseringsintervjuer og reportasjer er logikken en litt annen. Her er nok forlagene blitt flinkere til å tilby utdrag, forhåndsintervjuer og smakebiter, også før boka er ferdig. La meg by på et nokså uskyldig Gyldendal-eksempel, for å illustrere at fenomenet er utbredt og slett ikke bare noe de onde PR-folka i Cappelen driver med. Gyldendal har i høst lansert en utvidet utgave av Knut Hamsuns samlede verker. I den anledning «lurte» vi Dagbladet til å lage en forhåndsomtale på forsommeren, og VG til å anmelde verkets omslagsmalerier tidlig på høsten. Eller var det Dagbladet og VG som lurte oss, eller lurte avisene hverandre?

Jeg kan ikke skjønne at en slik praksis skulle være skadelig i seg selv. Jeg skjønner godt de mindre medienes frustrasjon over å havne bakerst i køen, og jeg tror det er viktig at fenomenet løftes fram i lyset og diskuteres kritisk. Men det må jo først og fremst være en utfordring for mediene selv, ikke noe de kan be forlagene rydde opp i for seg?

Lanseringsjournalistikkens mekanismer gjelder for alle kulturbransjer, akkurat nå er det forlagene som anklages for å bestemme for mye. Men er det ikke mye mer påfallende for eksempel hvordan mediene har lagt seg på realitybølgen og latt seg styre av programflatene på TV? Hvordan kultursidene flommer over av stoff om prefabrikerte idolstjerner, toppmodeller og kjærlighetsjegere?

Hvis forlagene virkelig fikk bestemme, så skulle det vært brukt plass på helt andre ting. Romanen «Etter attentatet» av algeriske Yasmina Khadra for eksempel. «Sterk og dyptloddende», ifølge Aftenposten, men med skammelig lite omtale smurt tynt ut over tid i små anmeldelser som gjør at «ingen» har hørt om den. Hvis vi fikk bestemme, skulle en slik bok slått ned som en bombe i norske medier.