FRYKT: - I marketing, politikk og livet ellers er det å skape frykt stort sett gjort i forbindelse med noe du vil selge - være seg et produkt eller en politisk idé, skriver artikkelforfatteren. Foto: NTB Scanpix
FRYKT: - I marketing, politikk og livet ellers er det å skape frykt stort sett gjort i forbindelse med noe du vil selge - være seg et produkt eller en politisk idé, skriver artikkelforfatteren. Foto: NTB ScanpixVis mer

Hvorfor frykt funker

Å appellere til frykt er tilsynelatende unødvendig og risikabelt. Det fungerer bare så forbasket godt.

Meninger

Å bli sett på som fryktspreder når du er en kommersiell aktør er ikke positivt. Selger du noe, skal det føles positivt og man skal unngå alle former for negative assosiasjoner.

Spaltist

Aris Theophilakis

er gründer og bedriftsleder født og oppvokst i Oslo. Han har designutdannelse, en MBA samt etterutdannelse fra Stanford og MIT. Aris skriver om marketing, innovasjon og ledelse.

Siste publiserte innlegg

Men ser vi nærmere på menneskehetens kanskje viktigste overlevelsesinstinkt, oppdager vi at frykt er underliggende i mange valg vi foretar oss. I markedsføring har man lenge diskutert om kampanjer som handler om liv og død, røyking, forsikring og adferd i trafikken bør appellere til frykt eller mykere følelser, ofte fordi man ser at folk har en evne til å utestenge ubehagelige stimuli. Mye anekdotisk bevisførsel har sust frem og tilbake, men frykt fungerer skremmende godt, ja bedre enn andre mer sublime påvirkningsstrategier viser studier gjort på antirøykkampanjer i USA. Men å føle seg trygg i en ny bil kan også handle om frykt – riktignok å motvirke den - frykten for å miste noen, frykten for å dø eller bli skadet.

I kliniske studier viser vi færre tegn på frykt når abstraksjonsnivået er høyt. En slange er en direkte trussel, mens klimaødeleggelser er en indirekte trussel for de fleste av oss. Derfor er innlært frykt individuell og avhengig av tilgang på kunnskap og erfaringer. Hvem visste vel at røyking var usunt og var således redd for helsa når ferdiglagde sigaretter kom på moten på 1920-tallet?

Artikkelen fortsetter under annonsen

Forskere på Stanford har vist at det å miste noe er over dobbelt så emosjonelt som det å få noe. Det vil si du må få minst 100 hvis det skal påvirke deg like mye som det å miste 50. Vi vet at det å stå igjen alene, både fysisk og i overført betydning, kanskje er vår største frykt. Hvilket gjør at vi trygger oss sosialt og materielt så godt vi kan.

Vi bruker store ressurser på å passe inn, tilpasse vår smak og sørge for at vi ikke bryter det vi opplever som viktige normer. Det underbevisste kontrollspørsmålet er «hva forventes av sånne som meg?»

En del synes det er ubehagelig at andre er i forkant, men de fleste frykter å havne bakerst og derfor ser vi for eksempel at risikoviljen er stor når det gjelder nye og delvis uprøvde løsninger som kryptovalutaer, el-biler og oversegmentert automatisert markedsføring. Frykten for økonomiske tap er faktisk mer abstrakt og derfor langt mindre innarbeidet i evolusjonens indre alarmsystem, enn frykten for å stå igjen på perrongen.

Mye kommunikasjon som spiller på fellesverdier og aspirasjonsverdier bygger underbevisst på frykten om ikke å strekke til eller å falle utenfor. Å kjøpe el-bil i Norge handler ikke bare om å tenke fremover og å utnytte avgiftsfordeler, men vel så mye at man frykter at alternativene plutselig er blitt avleggs – at du skal stå igjen alene. Da virker det litt smartere å gjøre som «alle andre».

Og når en nær halvpart av befolkningen i det mektige USA føler seg truet, ser vi på avstand hvor banalt frykt fungerer. Mange der borte er nå oppriktig redde for at fattige meksikanere skal overta landet og at ensomme Nord-Korea skal ønske seg selv utslettet for å få inn en fulltreffer et sted langs den amerikanske vestkysten.

For, som i marketing, politikk og livet ellers er det å skape frykt stort sett gjort i forbindelse med noe du vil selge - være seg et produkt eller en politisk idé. Og forbausende ofte lykkes det, fordi fornuften er det første som flytter ut når frykten flytter inn.