Idol i skolen

TV2S IDOL går inn i sin mest intense fase, da det ene håpefulle postjerne-emnet etter den andre ryker ut, drømmer blir knust, folk gråter, seertallene øker og mobiltjenester bringer klingende mynt inn til fjernsynsselskap og teleoperatører. Klingende mynt bringes etter hvert også inn til plateselskap som strever med røde tall på grunn av nedgang i salget av CD\'er. Noe av det som gjør dette konseptet til en så briljant forretningsidé, er den rekken av muligheter for mennesker til å delta, hevder den australske forskeren Charles Fairchild. Med å delta menes her å delta som publikum. Programkonseptet er bygd opp omkring vel gjennomtenkte markedsstrategier, der musikkindustrien selv er hovedaktøren. Disse strategiene dreier seg blant annet om å etablere relasjoner til publikum gjennom ulike typer deltagelse. I den fasen vi er i nå er oppfordringen om å stemme på kandidatene massiv og bare telefonstemmene skal i fjor ha gitt TV2 6 millioner kroner i inntekter. Publikum kan delta i konkurranser og TV- chat, si sin mening om Idol på nettet, gi finalistene terningkast, delta i nettprat, se tidligere sendinger på web-TV, vinne en drømmedag med Idol, sende inn sin egen Idol-video, sende elektronisk postkort, kjøpe idolprodukter, bestille billettpakke med hotellopphold i forbindelse med finalekonsertene i Oslo og bestille bakgrunnsbilder, ringetoner og karaoke til mobiltelefonen.

MARKEDSSTRATEGIENE er karakteristiske for en såkalt «attention economy», en «oppmerksomhetsøkonomi», som innebærer et brudd bort fra tradisjonelle metoder for å nå forbrukerne og i stedet skape vedvarende, fleksible og ekspanderende relasjoner til målgrupper blant publikum. I tillegg til de eksemplene som allerede er nevnt, er også ansvarliggjøringen av publikum et sentralt element i denne økonomien. Som programleder Solveig Kloppen sa med et oppfordrende blikk til TV-seerne mens det enda var tid til å stemme fredag 1. april: «Det gjelder å verne om sine favoritter. Telefonlinjene er åpne noen minutter til». Medieviteren Line C. Olsen hevder at dramaturgien i Idol beveger seg på et kontinuum slik at retorikken blir mer og mer preget av pathos (dvs. man prøver å bevege, vekke eller engasjere) når programserien nærmer seg slutten. Ut fra denne tankegangen ble altså grunnarbeidet for det engasjementet som nå utvikler seg blant seerne i finalerundene lagt allerede i de første programmene der ethos - appellene (dvs. man forsøker å vekke tillit og sympati, underholde eller behage) var mange. Pathos-appellen om et følelsesladet Idol ble i år bebudet like etter programstart.

«DET ER ÅPENT FOR et følelsesladet Idol i år, dommerne ombestemmer seg, folk smeller dører i sinne, de skjønner ingenting og de sjarmerer hverandre» (Idols web-side 5. 2.). I år er gråt et svært nærværende fenomen, både i form av tårer og hulk fra kandidater som er blitt stemt ut, men også ved at det dveles ved de andre aktørene, dvs. dommernes og programledernes følelsesmessige reaksjoner og hvorvidt de har tørket en tåre og ikke minst, hvorvidt de kan komme til å gråte. Publikums reaksjoner får også sin plass: «Barna på første rad i publikum hylgråt da det var klart at Malin måtte forlate Idol, og barna gråt lenge etter at kameraene var slått av» (2.4.). Det er ikke noe spesifikt norsk, men en global trend at medier i stadig større grad leder publikums oppmerksomhet mot følelser og intimitet. Kjendisers privatliv, utseende og følelser blir en slags offentlig eiendom og individuelle liv blir objekter for publikums granskning og vurdering. «Godt vi ble kvitt svartingen» og «Nå gjenstår homofaen» er meldinger om to av de mannlige deltagerne, presentert på Idols elektroniske veggavis, mens to av jentene kan sole seg i glansen av meldingen om at «Eva og Cindy var best i kveld!!!!!!!!!» (1.4).

DETTE ER NOEN eksempler på hvordan ett TV-konsept tar i bruk ulike strategier for å etablere og vedlikeholde et trofast publikum. Den danske medieforskeren Kirsten Drotner hevder at globale medier vil bli fundamentale for den fremtidige dannelsen. Dette vil ikke handle bare om spesielle former for kunnskap og verdier, sier hun, men like mye om de ulike måtene å handle på vis-à-vis de nye kunnskaper og verdier. Mye av læringen for livet foregår etter hvert via de elektroniske mediene og stadig oftere i en kommersiell innpakning. For unge mennesker som utforsker sin egen identitet og forståelse av hva som er sosialt akseptabel og ikke-akseptabel atferd, innebærer det å se på realityserier informasjon om hvordan mennesker oppfører seg i sosiale situasjoner, sier den engelske medieforskeren Annette Hill. Samtidig som Idol markedsføres som et underholdningsprogram, utgjør deler av Idol-fenomenet også informerende råstoff for dannelse og kunnskap.

HAR KOMMERSIELLE underholdningsprogram i det hele tatt noe i skolen å gjøre? I NOU 2001:6 Oppvekst med prislapp? Om kommersialisering og kjøpepress mot barn og unge, understrekes det at forbrukerkunnskap og mediekunnskap bør stå mer sentralt enn det gjør i skolen i dag. Dette blir gjentatt i tiltaksplanen Nei til kommersielt press mot barn og unge (2003). I Læreplanverket for den 10-årige grunnskolen (1996) sies det at ny kunnskap må hektes sammen med den som alt sitter - det eleven vet, kan og tror fra før. Dessverre finnes det lite konkret, hvis i det hele tatt noe, i Læreplanverket, om hvordan ny mediekultur er tenkt som en del av skolens undervisning. En kan snarere få inntrykk av at unge menneskers bruk av medier utelukkende forstås som noe negativt. «Deres økende bruk av massemedier både setter dem i en passiv tilskuerrolle og utsetter dem for motstridende verdisyn», sies det. Den engelske medieforskeren David Buckingham påpeker i en aviskronikk i The Guardian (27.7.2004) at mediekompetanse («media literacy») innebærer å kunne gjøre informerte valg i forhold til hvor vi plasserer vår tillit. Medieundervisning burde være noe alle barn i alle aldersgrupper burde ha krav på, hevder han. Dette betyr at det må være en del av pensum. Etter som media blir en stadig mer fundamental del av våre liv, er mediekompetanse blitt en nødvendig ferdighet, ikke bare for å kunne bli en aktiv medborger, men også for å «overleve» i det daglige, hevder Buckingham.

HENSIKTEN MED DENNE kronikken er verken å oppfordre skolen til å spille Idol-favorittene i mattetimene, arrangere lokale kopier av Idol eller å pådytte elevene en bekymret moralisme mot denne formen for mediekultur. Jeg utfordrer primært de politisk ansvarlige og utdanningsadministrasjonen til å vise hvordan mediekunnskap kan være en del av skolehverdagen og hvordan den massive og økende forbrukskulturen barn blir konfrontert med i mediene og som i stor grad er rettet mot dem som konsumentgruppe, tenkes nedfelt i forpliktende pedagogiske mål. Dette kan skje parallelt med at en diskuterer PISA-undersøkelsen og hvorvidt en skal lese Bjørnson og Ibsen.