Kaffelattelivet

Å ta en kaffe handler mer om en livsstil enn å døyve koffeinbehovet. Den trenden ble startet av en amerikansk kaffebarkjede.

DET FINNES MENNESKER som frivillig står opp klokka 06.00 på morgenen for å nyte sin kaffelatte på kafé før de går på jobb. Den kontinentale italienske espressokulturen har spredd seg som en farsott og nådd hver innerste bygdekrok i det langstrakte Norge. Men det var amerikanerne som satte i gang prosessen.

PUSSIG NOK HAR ikke den amerikanske kaffebarkjempen Starbucks klart å etablere seg i Norge. Milliardær og NHO-president Jens Ulltveit-Moe snuste på forretningskonseptet i fjor, men slo det fra seg. Målgruppa utenfor de store byene i Norge var ikke stort nok til å gjøre big business av det. Men mytene rundt kaffelattelivet er like fullt konstruert av Starbucks og delvis adoptert av smarte forretningsfolk i Norge. I forrige uke var representanter fra den amerikanske kaffebarkjeden i Norge og fortalte om hvordan forretningskonseptet har utviklet seg.

DEN FØRSTE STARBUCKSEN ble åpnet i 1971, og var en romantisk og nostalgisk liten kaffebar. 24 år etter - i 1995 - hadde kjeden vokst så raskt at den hadde pådratt seg store imageproblem. Hver eneste dag ble det åpnet et par Starbucks-barer et sted i verden, og kafeene fikk mer og mer preg av McDonald's fastfoodinventar. Med andre ord - alle stedene var klin like. Dette harmonerte dårlig med det moderne menneskets behov for å sende ut signaler om en høyst individualistisk og moderne livsstil. Noe måtte gjøres, og kreftene bak suksesskampanjen «Just do it» for Nike ble hyrt inn.

DET FØRSTE DISSE gjorde var å beordre absolutt alle som jobbet i konsernet til å stå bak disken på en av kjedens kaffebarer i et par uker. Dette gjaldt alt fra direktører til vaskekoner. Dernest resonnerte markedsstrategene omtrent som følger: Alle eier kaffen, og vi kan ikke ha enerett på å distribuere den. Men vi kan ta patent på opplevelsen. Det vil si at vi kan innrede hver kaffebar så individuelt at de som er der, føler seg som medprodusenter av den stemningen som skapes. Dermed utviklet de en hel verden av designmøbler, farger og tapeter som gjør at nesten hver Starbucks-kafé ser forskjellig ut. Og de gjorde en ting til: De skapte myter og fortellinger.

FOR HVER ENESTE kaffesort du kan bestille hos kjeden, finnes det en liten fortelling. Denne historien stammer fra det landet kaffen kommer fra. En Starbucks-agent i Afrika har samlet på alt fra trikkebilletter til støv i det landet han eller hun har vært. Dette har blitt til fargen på innpakning og historien om kaffesortens opprinnelse. Noe av det ekte, noe av det ren diktning. Alt for å gi en følelse av autentisitet og originalitet idet kunden slurper i seg kaffen.

KANSKJE VERDT Å reflektere over neste gang du nyter ditt individualistiske kaffelatteliv i et utstillingsvindu i New York, Kuala Lumpur eller London. Ikke for det - kaffen smaker sannsynligvis like godt uansett.