Kampen mot Lidl

ENNÅ HAR IKKE Lidl åpnet en eneste butikk i Norge. Likevel har den tyske matvarekjeden - utenom i perioden akkurat rundt bryllupet - kunnet konkurrere med Norges steinrikeste (eks)kjøpmann og hans Mille Marie i markedet for medieoppmerksomhet i over to år nå.

Hvorfor er det slik? Hva er det med Lidl som setter sinnene i kok, som får de etablerte til å skjelve i buksene og som gjør kjeden til godt stoff for norske medier? Mye av forklaringen kan sammenfattes i fire punkter:

For det første utfordrer Lidl en relativt fredelig maktbalanse mellom de fire store kjedene i norsk dagligvarehandel. For det andre utfordrer Lidl lokale kjøpemenn som i sin tur ofte står sterkt i forhold til lokaldemokratiet i Norge. For det tredje utfordrer Lidl den norske arbeidslivsmodellen, med sterke fagforeninger og gode faglige rettigheter. For det fjerde har Lidl en spesiell kommunikasjonsstrategi som inviterer til mytedannelse og spekulasjon.

I GAMLE DAGER var norsk dagligvarehandel preget av rolige forhold. Det var fullt av kjøpmenn som jobbet innenfor sitt distrikt og som forsvarte sine lokale markedsandeler, men ikke særlig mer. Grossistene og leverandørene hadde brorparten av makta og svært gode marginer. Norske forbrukere kunne glede seg over stabile lokalkjøpmenn, men betalte i form av svært høye priser. Så kom Rimi-Hagen og Rema-Reitan. I løpet av rundt femten år ble markedet snudd opp ned, og makten fløt ut i detaljistleddet. Kjededannelse og samordnede innkjøp presset grossister og leverandører, og på midten av 90-tallet var det etablert en ny orden. De fire store, Norgesgruppen, Hakon, Reitan og Coop, opererer med svært like forretningsmodeller og konkurrer mer på beliggenhet enn kvalitet og pris.

Konkurransen har i løpet av de siste årene stabilisert seg til et oligopol der alle har trivdes og tjent gode penger. Maten i Norge er blitt relativt billigere, men ser vi på den personlige formuesoppbyggingen til bakmennene antyder den at det er mer å hente.

Denne tingenes orden er det Lidl utfordrer. Den tyske kjeden driver butikk på en annen måte. De kjører en mye hardere form for lavpris, de har flere egne merkevarer og de setter ikke opp butikker akkurat der folk bor slik at de kan stikke innom på impuls. I stedet lokaliserer de seg mer som et IKEA eller en SmartClub. Litt utenfor byen, med gode parkeringsforhold, tilpasset folk som gjør stor-innkjøp av billigvarer et par ganger i uka.

DEN NORSKE handelsnæringen tar utfordringen alvorlig og møter den på mange fronter. En del av forsvarskampen kan gi hyggelige konsekvenser for norske forbrukere. Kjedene skjerper seg, og blir billigere (Kiwi, Rimi og Rema) og/eller lekrere (Mega og Meny), styrt av hva de i utgangspunktet mener er deres fortrinn. Nye allianser inngås både nasjonalt og til utenlandske grupperinger. Det er tydelig at Lidls konsept fører til radikale endringer i de etablerte norske aktørenes driftsmodeller.

En annen del av forsvarsstrategien mot Lidl er mindre vakker. De etablerte kjedenes feltoffiserer er i stor grad gamle kjøpmenn. Selveiende kjøpmenn som har «franchise-avtaler» eller andre forpliktende ordninger med kjedene. Konsept, vareutvalg og innkjøp styres fra sentralt hold, men det endelige økonomiske ansvar ligger hos den lokale eier. Disse lokale gutta har normalt sett gode forbindelser til det lokale maktsentrum. Det er mange som romantiserer lokaldemokratiet i Norge. Men ofte handler det først og fremst om makt og etablerte interesser. Derfor ser vi at Lidl flere steder møter på store problemer når kjeden vil kjøpe tomter og bygge butikker.

I NORGE ER butikkansatte velorganiserte og tilpasset den norske kapitalismemodellen. Tyskland er internasjonalt kjent for ha den mest gjennomorganiserte kapitalismen i Europa. Medbestemmelse har vært et honnørord. Slik er det ikke med Lidl. Kjeden er kjent for å bekjempe faglige rettigheter og for å betale sine folk på gulvet dårlig og å kjøre dem hardt. Selskapet minner egentlig mer om den amerikanske giganten Wal-Mart enn en solid tysk arbeidsgiver. Det er klart dette vekker velbegrunnet motstand. Lidl symboliserer her alt det mange oss liker dårligst ved globaliseringen og det i en bransje hvor vi til nå har vært på fornavn med flere av frontfigurene. Lidl utforder noe av det mest grunnleggende i den norske modellen - det demokratiske element i norsk kapitalisme står på spill.

Lidl bryter også ved en annen side ved det tradisjonelle norske systemet. Lidl er helt taus. Kjedens kommunikasjonsstrategi er klar. De sier ingen ting. Spør du dem får du ikke svar. Gjennom beinhard disiplin og sentrale dekreter tvinges medarbeidere til å være lojale. Men det er viktig å huske på en ting. Lidl selger mat, ikke militærteknologi. Det er nettopp dette misforholdet mellom selskapets virksomhet og dets framgangsmåte som pirrer nysgjerrigheten. Derfor får forestillingene om Lidl så stort spillerom, det oppstår et marked for «Lidlologi» - mer eller mindre velinformerte Lidl-tolkninger.

LANGS DISSE LINJER kan fenomenet Lidl forstås. Allerede før en eneste butikk er åpnet er det spandert mye trykksverte på denne tause tyskeren. Grunnleggende sett har dette å gjøre med at Lidl utfordrer ikke bare rike matbaroner, kjøpmenn og vanlige arbeidsfolk, men også sider ved den norske selvforståelsen - vår kollektive forestilling om at vi lever i en litt bortgjemt verden, der i hvert fall maten vår har vært skjermet for den globale kapitalismens strengeste sider. Hva så med forbrukerne? Vil vi tape eller tjene på denne utviklingen?

På den ene siden er det klart at Lidls inntog vil kunne føre til betydelige prisreduksjoner på mat. Det vil også kunne føre til at bransjen må ta seg grundig sammen i tiden framover, og at vi som forbrukere vil kunne kreve mer for mindre. Dette er isolert sett utelukkende positivt. Taperne her er den etablerte næringskjeden, fra milliardærene på toppen, til millionær kjøpmenn (i inntekt). Det er mange som har kunnet leve fett på salg av mat. På den andre siden har vi andre også mye å tape. Lidls beinharde lavprisstrategi vil kunne få konsekvenser for lokale produsenter, arbeidsplasser i næringsmiddelindustrien og for kravene som stilles til ansatte i handelen. I tillegg vil også den konsekvente satsingen på egne merkevarer kunne redusere både kunnskapen om og tilliten til produktene vi blir tilbudt. Her ligger en stor utfordring for det nye mattilsynet.

Men det er også mulig at Lidl fører med seg en annen og mer positiv utvikling. Hvis kjedene i større grad blir rene lavprismaskiner åpnes det opp et rom for nisjebutikker som leverer helt andre opplevelser og varer. Kanskje den norske matdebatten kan modnes slik at den for alvor rykkes løs fra et spor der prisen på basisvarer og priskrig på øl i perioder er helt dominerende? Eller kanskje det skjer nesten ingen ting? Uansett er dette interessante tider for alle som bryr seg om forbrukernes plass i det moderne markedssamfunnet.