HVILKEN KRISE?Jeg er lei av folk som mentalt sett har forlatt bransjen, skal snakke om en bransje i krise. Foto : Sjur Stølen / Dagbladet
HVILKEN KRISE?Jeg er lei av folk som mentalt sett har forlatt bransjen, skal snakke om en bransje i krise. Foto : Sjur Stølen / DagbladetVis mer

Kan jeg få en friskmelding?

SPELLEMANN: Norsk musikkindustri er ikke i krise. De som sier noe annet må fratas mikrofonen, backstagepasset og By: Larm-akkrediteringen. Men de kan godt få beholde hestehalen. Og bootsa.

Det man før kalte platebransjen, med lystige dresser, rottehale i nakken, boots i strutseskinn og sigg i munnviken, har blitt erstattet av en gryende norsk industri full av dyktige gründere som ser muligheter der avdanka bransjeveteraner lurer på hvor alle pengene ble av og roper «krise!». Kan noen ta fra dem mikrofonstativet?

Det vi har opplevd er ikke en krise, men en ekstrem demokratisering og globalisering av muligheter. De omveltningene vi har vært vitne til og er vitne til, er bra for alle. En norsk artist har aldri hatt større konkurranse. På mange måter konkurrerer han/hun med Justin Bieber, Rhianna og hundretusenvis av andre talentfulle utøvere, samtidig har veien til å bli oppdaget blitt kortere. Jarle Bernhoft ble ikke oppdaget av den amerikanske talkshowdronningen Ellen DeGeneres via en opptreden på VG-lista eller i Oslo Konserthus. Han ble akkurat som nevnte Bieber oppdaget på YouTube. Og der stiller de i akkurat samme klasse som Guro fra Geiranger eller Roar fra Romsås.

Aldri har musikk vært viktigere, konsertpublikummet større og distribusjonen mer omfattende enn i 2011. Istedenfor at en musikkinteressert guttunge på Otta depper over at den legendariske platebutikken Rockestugu måtte legge ned sine 30 kvadratmeter med kvalitetsmusikk, kan han nå laste ned hver eneste låt Beatles eller Bob Dylan eller Karpe Diem noen gang måtte ha lagd, via Internett. På sitt eget gutterom. Det er ikke et problem. Leser han om et album i en historiebok, kan han kjøpe det sekundet etterpå. Ser han et band han liker på MTV Awards, kan han ha låta på iPaden sin sekunder seinere. Det er ikke et problem, det er en fantastisk mulighet! Musikkindustrien har aldri vært i krise, den fikk tidenes mulighet da musikk ble digitalisert, det tok bare litt tid å finne ut av det.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Dette skjedde: Musikkindustrien sovnet i timen. Digitaliseringen kom raskere enn noen hadde forutsett. Da folk ikke lenger bare ville kjøpe fysiske CD-er, men også laste ned musikk på PC-en eller mobiltelefonen fantes det ingen gode, lovlige tjenester. Piratsidene eksploderte. Musikkbransjen fikk panikk. Den så seg blind på problemer og glemte å tilby løsninger isteden. Plateselskapene begynte å saksøke mer eller mindre uskyldige enkeltfans som hadde lastet ned musikk ulovlig istedenfor å fokusere på å lage en attraktiv felles musikktjeneste å tilby isteden. Så kom Apple med iTunes og etter hvert dukket en rekke andre gode betalingstjenester opp. Og folk ville gjerne betale. I 2011, for første gang siden 2004, gikk det totale musikksalget oppover igjen i verdens største musikkmarked, USA.

Inntektene fra musikksalg er på vei tilbake, men salg av musikk vil trolig aldri bli en like stor del av artistenes inntekter som det en gang var. Det betyr ikke at inntektene fra musikk har gått ned, de er bare andre steder enn tidligere. Inntektsbrøken til en artist anno 2000 og en artist anno 2012 ser diametralt forskjellige ut. Det man kan kalle demokratiseringen av musikkbransjen, at alle med en datamaskin og en mikrofon kan gi ut musikken sin, har gitt en eksplosjon av ny musikk og nye artister. Suksess er fortsatt suksess i 2012. Har du noen gang hørt en artist som får en ekte hit, klage over inntektene? Det er bare de som aldri får solgt ei plate, som klager over de manglende inntektene på platesalg. Slik har det alltid vært.

Ting forandrer seg. Nå tjener forskjellige artister penger på forskjellige ting. Både rapperen OnklP og visepresten Bjørn Eidsvåg lever av musikken, men ser du bort fra summen av inntektene et sekund og sammenlikner inntektsbrøken, så vil man se at det er store forskjeller i hvor inntektene deres kommer fra. Det setter krav til oss som er karriereforvaltere for disse artistene. Men igjen, det er først og fremst en mulighet. For ti år siden forholdt man seg til at mennesker man ikke ante hvem var, gikk inn i en platebutikk og kjøpte en cd. Nå kan smarte artister og managere monitorere markedet og demografien på et helt annet vis. Vi kan finne nisjer og muligheter, og på en helt annen måte forholde oss til et publikum vi vet hvem er. Vi kan gi ut album over hele verden og vi kan stort sett kontakte hvem som helst. Framtida er fantastisk for den som vil ta den.

Dagens artister opplever enorm interesse og enorm konkurranse. Det krever at dyktige musikere også tenker på business-siden av virket sitt. Suksessfulle artister har noe til felles med dyktige kunstnere (Marc Quinn, Jeff Koons), idrettsutøvere (Therese Johaug og Aksel Lund Svindal) og skuespillere (Aksel Hennie og Ane Dahl Torp) - de greier å ha to tanker i hodet samtidig - ikke bare lage noe som er bra, men å selge det også.

Det er fint at Audun Vinger i sin mye omtalte artikkel i Dagens Næringsliv romantiserer en eller annen forestilling om at artister før i tiden ikke stilte opp på «Senkveld». Det har han jo rett i. I perioden han skildrer, stilte ingen opp på Senkveld, rett og slett fordi programmet ikke fantes. Det gjorde for øvrig ikke kanalen TV2 heller. På det glade 70- og 80-tall var det bare NRK. For å si det sånn - det er lett å takke nei, når du ikke ble spurt om å stille opp. Det er for eksempel derfor jeg takker nei til å være programleder for Oscar-showet hvert år.

Jeg er lei av folk som mentalt sett har forlatt bransjen, skal snakke om en bransje i krise. Jeg er lei av at folk skal bruke salg av musikk som eneste indikator for hvordan hele bransjen gjør det. Jeg er lei av et offentlig inntrykk av at musikkindustrien er I ei hengemyr, når den i realiteten aldri har vært viktigere for folk flest. Musikk er fortsatt kongen av populærkulturen. 2011 var det første året hvor det ble solgt mer musikk digitalt enn fysisk (cd og vinyl). La oss håpe 2012 blir året som for alvor vil sluttføre digitaliseringen av industrien, og samtidig utrydder de siste negative dinosaurene i bransjen. Istida er over nå.