SMINKEANNONSE: Nyeste Elle har en «makeup-guide» som viser seg å være reklame for Max Factor. Foto: Øistein Norum Monsen.
SMINKEANNONSE: Nyeste Elle har en «makeup-guide» som viser seg å være reklame for Max Factor. Foto: Øistein Norum Monsen.Vis mer

- Klarer ikke å se at dette er en annonse

Elle høster kritikk for å presentere Max Factor-annonse som makeup-guide.

(Dagbladet): «Elle i annonsesamarbeid med Max Factor», står det øverst på siden i siste utgave av magasinet Elle.

Hovedoverskrift på siden, som figurerer i Elles skjønnhetsseksjon, er derimot «Makeupguide - Movie Star: Enchant», og resten av innholdet framstår som en guide til å påføre sminke inspirert av filmens univers.

Lignende merking, «Elle i annonsørsamarbeid med» eller bare «i samarbeid med», går igjen flere steder i bladet for flere ulike annonsører.

- Sammenblanding Nå får annonsepraksisen kritikk fra medieeksperter. Presseetikkekspert Gunnar Bodahl-Johansen, som ved flere anledninger har advart mot sammenblanding av kommersielt og redaksjonelt innhold i aviser og magasiner, er ikke imponert over merkingen.

- Jeg klarer ikke å se at dette er en annonse, ettersom det ikke er en tydelig merking. At det står i teksten at det er samarbeid mellom Max Factor og Elle er ingen merking, men sier tvert imot at dette er en sammenblanding av tekst og reklame, skriver Bodahl-Johansen til Dagbladet i en e-post.

Til slutt i teksten i Elle-annonsen står det at man kan besøke elle.no for å se mer om hvordan sminken legges på.

- Reagerer du på at Elle henviser til egen nettside i en annonse?

- Ja, selvfølgelig, fordi det undergraver bladets journalistiske selvstendighet, skriver Bodahl-Johansen.

Artikkelen fortsetter under annonsen

I presseetikkens regelverk Vær varsom-plakaten står det å lese: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame».

- Tydelig eksempel Førsteamanuensis Jens Barland ved Høgskolen i Gjøvik forsker på nettopp innholdsmarkedsføring i norske medier.

- Dette er et tydelig eksempel på den problematiske praksisen som brer om seg i mediene. Magasiner av denne typen ligger i front på slik reklame som ligner på redaksjonelt innhold. Tidligere kjempet mediene mot at det skulle kunne oppstå tvil hos leseren, men dette har snudd de siste par årene. Nå er innholdsmarkedsføring et satsingsfelt for alle de store mediehusene, og annonseringen er ofte veldig lik de redaksjonelle sakene, sier Barland til Dagbladet.

Han antar at Elles merking med «annonsesamarbeid» er der for å markere at den aktuelle siden er reklame, og ikke journalistikk. Samtidig påpeker Barstad at han har sett eksempler på lignende praksis hos andre medier.

- VG bruker også blant annet merkingen «et kommersielt samarbeid med» annonsører. I en rask opptelling jeg gjorde hos store nettmedier som VG, Dagbladet, Nettavisen og Klikk.no fant jeg rundt 20 måter å merke reklame på. Det lettfattelige ordet «reklame» er omtrent det eneste begrepet som ikke brukes til merking, sier Bardal.

- Tydelig Sjefredaktør Signy Fardal i Elle mener merkingen av annnonsesiden er tydelig nok.

- Vi mener at denne saken, med «Elle i annonsesamarbeid med Max Factor», er en tydelig merket annonse. Vi skal så klart være lydhøre for kommentarer om at dette er utydelig, men jeg skjønner ikke helt hvordan selve ordet skal misforstås. Selve layouten på siden kan ligne på Elles redaksjonelle innhold, men vi legger også hvite rammer rundt alle sider med slike typer annonsørsamarbeid, sier Fardal til Dagbladet, og understreker at alt på helsiden er skrevet og utført av annonsøren.

- Er det ikke problematisk at annonseteksten viser til nettstedet elle.no?

- Da viser teksten til det som er en annonse inne på elle.no, som også er tydelig merket, så det ser jeg overhodet ikke som noen kobling mellom annonser og redaksjonelt innhold.

Fardal mener heller ikke andre sider, kun merket med «Elle i samarbeid med», utgjør utydelig merking. Også disse sidene er rene annonsørsider, der Elle kan ha bidratt med layout eller korrekturlesning, opplyser sjefredaktøren.

- Viktig tema Fardal vil på sin side trekke fram det hun mener er lignende praksis i Dagbladet.

- På side 21 i lørdagens Dagbladet står det en helside om søvnproblemer. Jeg, som er en trenet medieleser, kom halvveis i denne saken før jeg skjønte at det var en annonse. Det står med veldig liten skrift oppe i et hjørne, i en sak som er plassert i nyhetsseksjonen, sier Fardal.

Sjefredaktøren sier seg enig i at god annonsemerkingspraksis er et viktig tema.

- Annonsemarkedet krever mer og mer av mediene, og vi strekker oss hele tiden fordi det er inntekter vi er ganske så avhengig av. Dette blir nok blant medienes største utfordringer framover, men ikke nødvendigvis noe mer for Elle enn for eksempel Dagbladet.

Instagram Følg @dagbladet.no på Instagram