Klikk og tell

Blant portaler og nettaviser foregår det en intens kamp om å bli størst på Internett. Men å telle brukere på nettet stiller en overfor mange av de samme etiske utfordringene som å selge strikk i meter.

Og det er ikke bare nettstedene som kriger. Denne uka brøt det ut rene ordkampen mellom Norsk Gallup og ACNielsen, som begge håper å sikre seg markedet i nett-telling. Begge publiserte «ti på topp»-lister denne uka - og listene var vilt forskjellige.

På ACNielsens brukerbarometer var fem såkalte portaler størst, mens nettavisene, som VG, Dagbladet eller papirfrie Nettavisen, måtte nøye seg med plasser lenger nede på lista. Dette var sannheten, mente ACNielsen, for den var basert på overvåking av et panel, der Nielsen hadde fått lov til å registrere hvordan datamaskinene i norske hjem faktisk ble brukt. Dette er mye mer presist, hevdet Nielsen, enn å ringe opp hundre mennesker om dagen og spørre hvilke nettsteder de har brukt i dag og sist uke.

HELT FEIL, skjøt Norsk Gallup tilbake - deres meningsmåling ga et riktigere uttrykk for totaldekning på nettet. ACNielsens brukerpanel dekket bare hjemmebruk - og alle vet jo at mye av nettbruken foregår i arbeidstida og på kontoret. Gallups dekningsmåling fortalte derfor mer om hvordan hele folket brukte nettet. Nielsen fortalte bare hvordan hjemme-pc-er ble brukt.

OG RIKTIG SVAR? Begge har rett. Fordi begge fortsatt har et dårlig målesystem. Som det meste rundt nettet blir veien til mens man går, og ingen av kranglefantene er ferdig med et endelig målesystem ennå. ACNielsens brukerpanel skal utvides til også å dekke kontorbruk, og Gallup vil også i gang med panelmålinger, for å skaffe seg den langt mer detaljerte informasjonen brukerpaneler kan gi i forhold til telefonintervjuer.

For hva er det egentlig som skal måles? Telefonintervjuer gir dekningstall - hvor mange personer som mener å huske å ha vært innom et nettsted. Men de kan ikke si stort om disse brukerne var der i tjue sekunder eller i to timer, om de så på to sider eller klikket seg gjennom to hundre. Tallene sier noe om hvor stor del av befolkningen som bruker et nettsted - men fint lite om hvordan og hvor mye brukerne faktisk bruker stedet.

Med et panel, som lar meningsmålingsselskapet registrere all bruk av sin pc, får man presis informasjon. Hvor mange minutter brukeren er inne på nettet - hvor lang tid hun er på hvert nettsted - hvor mange sider hun ser på - og hvor hun drar videre når hun klikker seg ut av nettstedet.

Panelet fjerner feilinformasjon - som for eksempel at mange nødig nevner bruk av nettsteder som lek.no eller deepthroat.com i et telefonintervju - eller ved at folk «husker» å ha brukt kjente nettsteder. For noen år siden teppebombet Coca-Cola norske kinogjengere med Cola-reklamer. Resultatet var at folk som ble intervjuet etter kinoen nesten alltid mente å ha sett en Cola-reklame - uavhengig av om det faktisk kom en Cola-reklame eller ikke.

MEN PANEL ER TIL LITEN nytte dersom ikke panelet er representativt. Det hjelper lite med mer detaljert informasjon, hvis panelet oppfører seg på en annen måte enn befolkningen. Og hjemmebruk av nett er forskjellig fra kontorbruk.

Der det hjemme er hobbybruk - virker det som maskinen i arbeidstida brukes mer til nyhetsinnhenting. Mens kontorbrukerne av naturlige grunner er arbeidstakere, er hjemmebrukerne oftere ungdom. ACNielsens panel måler mer presist, men de målte en halv virkelighet. Først i neste runde, når de også har fått koblet målerne sine til et representativt utvalg kontor-pc-er, vil de kunne si noe om totalbruken av nett i Norge.

Tallene de da får blir viktige. For det er selvsagt antall brukere som avgjør mulige reklameinntekter. Og alt tyder på at nettet blir som fjernsynsmarkedet: De store blir større. De små taper, dersom de ikke finner seg lønnsomme spesialnisjer.

Og det er langt lettere å fange inn en fersk nettbruker til sin portal eller nettsted enn å overtale en bruker av et nettsted til å begynne med et annet. Norsk Gallups dekningstall viser en forbausende stabilitet fra måned til måned. Nett er som radio. Har du først blitt lytter til en stasjon, skal det mye til for å skifte vane.

MEN ER DET SANT, er ACNielsens registrerte ungdomsbruk av portaler framfor nettavisinnganger bekymringsfull for nettavisene. Det gir signaler om framtidig bruk av nettet. Kanskje søker eldre nettbrukere adresser med navn de kjenner fra andre steder, som etablerte aviser eller tv-kanaler, mens de unge venner seg til portalbruk. Da er ikke tradisjonelt sterke merkevarenavn som NRK, Dagbladet, Aftenposten eller VG verd så mye på nettet som mange har trodd.

AVIS ADJØ?: På Gallup-undersøkelsen kommer Dagbladet stabilt blant de fem store, og Dagbladet.no er nest største nettavis i landet - men tilhører framtida likevel portalene?
STOR ELLER LITEN?: Når Norsk Gallup spør, er nettstedet VG.no nest oftest besøkt av alle nettsteder. Men når AC-Nielsen talte, kom ikke avisa engang blant de fem beste.