Kropp, kjønn og reklame

Jeg får stadig oftere inntrykk av at det kvinner har oppnådd i form av økt utdanning, yrkesaktivitet, politisk og økonomisk makt, gradvis blir erstattet av en annen type undertrykking. En type kvinnediskriminering som kanskje ikke er noe lettere å beskytte seg mot, mer diffus og flytende som den er.

Selvfølgelig er det latterlig at den sentrale vaktbikkja for likestilling, Likestillingssenteret, bryr seg om og bruker krefter på en uskyldig brosjyre som har til hensikt å selge norsk laks i Tyskland. Selvfølgelig er det enda mer latterlig at norske myndigheter lar en stor eksportnæring så tydelig vise verden baksiden av glansbildet av det likestilte Norge. Selvfølgelig er ikke lakseeksportørenes brosjyre det verste vi har sett, vi mener heller ikke at et bilde av fiskernes James Bond omgitt av lett avkledde damer, er en politisak. Vi burde strengt tatt ikke ha reagert, men latt dette passere, og på den måten gitt tyskerne et mer korrekt bilde av hvor langt likestillingen har kommet i Norge. # Det var også mange som ved første øyekast ikke skjønte hvorfor DnB sin tv-kampanje med Trygve og Marianne ble kåret til årets verste reklame sett med likestillingsøyne. Den var jo bare søt og morsom, og alle kunne jo kjenne seg igjen i den. Det var nettopp grunnen til at juryen ved Westerdals Reklameskole mente denne filmen var den verste. Problemet var hvordan håpløse og gammeldagse oppfatninger av kjønn, barnepass og familieliv ble presentert på en søt og hverdagslig måte. Når ingenting vekker våre reaksjoner, blir vi forsvarsløse mot det underliggende budskapet. Det er greit at Trygve ikke skjønner mye av barn og familie, og at kvinner fortsatt kan brukes som pynt, bare det er morsomt og sjarmerende. Alle skjønner jo at reklame er én ting, virkeligheten en annen.

Jeg ser reklameplakater og jeg leser aviser og ukeblader. Jeg kan ikke unngå å bli bombardert med bildet av den perfekte kvinne. Tynn og populær, uten rynker eller synlige tegn på at hun har levd et liv i sol og vind, med rause vennemiddager og nattevåking over febersyke barn. Vel, er det så farlig? Vi lar oss ikke påvirke, gjør vi vel?

Det anslås at ca.100000 norske ungdommer lider av en eller annen form for spiseforstyrrelse, kosmetisk kirurgi er vekstnæring, og kroppen har blitt vårt viktigste «moteplagg». Kvinnekroppens tiltagende letthet har Finn Skårderud kalt dette stadig tynnere kroppsidealet. Anita Ekberg, Frøken Sverige 1951, var 171,5 cm og 70 kilo. 25 år senere er Frøken Sverige fire cm høyere og 15 kilo slankere. Playboy-Bunnies har gjennomgått samme utvikling. «Kvinnekroppens tiltagende letthet» høres uskyldig ut, leger og ernæringseksperter forteller oss at fett, sukker og nesten alt annet som er godt er usunt. I England er det oppdaget en ny trend som overgår slanking med eller uten pulver, fettsuging, ja, som til og med overgår anoreksi og bulimi. Kvinner går lenger enn å kaste opp eller å la være å ta til seg mat, de tapper seg for blod. For å føle seg slanke og lette nok skjærer kvinner over blodårene sine med barberblader for å miste blod. Dette er jo selvfølgelig ikke smertefritt, så en del av de smarteste har jo oppdaget at de kan bli blodgivere ved flere sykehuser og blodbanker samtidig. Hva er det som skjer, er det en sammenheng med at en av de aller best betalte engelske modellene døde av undervektighet? Ville så mange jenter ha spiseforstyrrelser hvis Anita Ekbergs kvinnelige former var idealet?

Moten er ikke lenger begrenset til hva vi har på kroppen, den naturlige kvinnekroppen har blitt nærmest umoderne. En hel industri, innbefattet mote- og dameblader, kosmetikk, farmasi og medisin, lever godt på å skape problemer som ikke eksisterte tidligere, for så å lansere revolusjonerende løsninger på dem. Hvem hadde for eksempel hørt om det grusomt utbredte og forferdelige kvinneproblemet cellulitter eller appelsinhud for 20 år siden?

Ved å utvikle stadig nye kurer mot naturlige tilstander i en kvinnekropp, slik som runde hofter og lår, greier skjønnhetsindustrien å få oss til å tro at vi har et problem. Problemet til Anita Ekberg anno 1951 ville i dag først og fremst vært vekten, hvis hun skulle finne på å ha ambisjoner om å bli Frøken Sverige. Et middel hadde vært Nutrilett, et annet fettsuging. Nutrilett- og andre kampanjer får oss alle til å tvile og ta fram det usikre selvbilde vi kanskje har gjort mer eller mindre vellykkede forsøk på å gjemme bort.

Etter at slankepulverkampanjen er borte fra landets hushjørner, dukker den årvisse Hennes og Mauritz-kampanjen opp. Den eneste gangen H&M har hatt en modell som ikke var direkte undervektig, var store deler av kampanjen en ren kopi av billedbruken i mykpornoen. «Fru Smith» poserte på en måte vi tidligere har sett i Cocktail og Lek, men aldri i Aftenposten. Var det skjulte budskapet at lubne jenter er vulgære og pornoaktige?

Vi blir bombardert av det noen kaller skjønnhetsporno, usannsynlig vakre kvinner i «seksuelle» positurer. Kroppsfikseringen vil ta stadig større del av både vår tid og pengepung. Vi er rett og slett ikke bra nok uten tidkrevende trening og helst litt hjelp av kirurgien i tillegg. Bidrar dette til å «holde oss på plass», til å tro at vi ikke er noe selv om vi har doktorgrad i fysikk, bidrar dette til at unge og eldre kvinner bruker stadig mer tid, penger og energi på å være attraktive? Jenter i tenårene har dårligere selvbilde og er mer deprimerte enn gutter. Dette skyldes at de er mer misfornøyde med kroppen og utseendet sitt enn det gutter er. Henger dette sammen med den massive påvirkningen jenter utsettes for?

Om ikke ungdom er opptatt av mangelen på kvinnelige ledere og lønnsforskjeller, er kravene til utseende noe som engasjerer svært mange unge, og som de bokstavelig talt føler på kroppen. Dette er et viktig likestillingspolitisk tema, om enn så vanskelig å ha offentlige tiltak mot. Etter min mening er den ekstreme kroppsfikseringen og vektlegging av et standardisert skjønnhetsbilde en ny form for kvinneundertrykking, en ny måte å holde kvinner «på plass» på.

Mote og reklame er ikke først og fremst en konspirasjon mot kvinner, og kan ikke sies å være et ensidig tilbakeslag mot kvinner. Men mote er ikke bare estetikk og klær, det som henger på stativene hos Steen og Strøm. Mote er mer og mer en livsstil, en kode av signaler som serveres oss gjennom annonsekampanjer og moteblader. Når Levi's, Marlboro eller Diesel markedsfører sine jeans, er det ikke buksa som er i fokus. Det er et helt verdisystem som selges. Hvordan er den kvinnelige modellen - er hun tynn og blek, med blått øye og kanskje med hundehalsbånd? Er hun eksotisk eller yppig, er hun mindreårig, ligger hun ved mannens føtter, er håret vått og kjolen revnet?

Hva synes vi om signalene dette sender ut i en tid der vold mot kvinner og seksuelle overgrep mot barn blir sett på som et stort problem? Er det ok å bruke ulykkelige kvinner og barns situasjon som en setting for de mest trendy jeans, legitimerer slik reklame overgrep? Er det moderne å slå og ydmyke kvinner, holde dem i bånd?

Med dette i bakhodet er det ikke lenger like morsomt å se uskyldige og tilsynelatende harmløse reklamekampanjer som viser kvinner som pynt eller offer, og gir et bilde av menn som kjernekarer når de ikke har peiling på barnestell. I et likestilt samfunn ville hverken kvinner eller menn bli fremstilt på en slik måte. Fordi vi ønsker å komme videre, er det nødvendig å reagere på diskriminerende reklame, uansett hvor uskyldig og morsom den tilsynelatende er.