Vi bryr oss om ditt personvern

Dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer

Kultur

Mer
Min side Logg ut

Kultursviket i norsk reiseliv

«Truleg finn vi noko av årsaka i reiselivsutdanninga. Slik utdanning har til no vore rekna som ein økonomisk disiplin.»

Norsk reiseliv er vinnar på fjordar, midnattssol og friskmeldt natur i det heile, men i same gruppa er også vinnarar som Irland og mange fleire. Og når no Norges Turistråd (NTR) går over frå produktmarknadsføring til merkevarebygging i utlandet, er det viktig at potensielle gjester knyter noko verdibasert til adressen «visitnorway.com». Likevel uttalar adm.dir. Svein-Erik Ovesen i NTR at Noreg primært må selje natur og ikkje kultur utanlands, og då er vi på eit turistmessig smalspor.

Ei undersøking viser elles at det er mange grunnar til at t.d. danskar kjem hit, og 24% av dei kjem på grunn av norsk kultur medan berre 14% kjem for å oppleva natur. Den danske reiselivseksperten Erik Steen Jensen seier til Fædrelandsvennen at han er forundra over at ikkje Noreg legg meir vekt på menneske og kultur i marknadsføringa av landet. Stortingsmelding nr. 15 som kom før jul, «Lønnsomme og konkurransedyktige reiselivsnæringer», slår fast at «...mange utenlandske turister også er opptatt av andre aktiviteter enn de naturbaserte». Meldinga skisserer også ein trend i at «Byferier vil ta større markedsandeler», og byferie er ofte med kulturelle føremål.

Det er vanleg å rekne gevinsten ved reiseliv i kroner og arbeidsplassar. Men det er andre sider også. Til dømes å utvikle lokalsamfunn slik at innbyggjarane ser verdien i sitt eige, samt å skape meiningsfylte og utfordrande arbeidsplassar. Slik kan ein ikkje koma utanom kultur som ein integrert del i reiselivet. Men etter å ha opplevd delar av norsk reiseliv, samt vurdert norsk reiselivsutdanning og følgt NTR frå innsida, er det enkelt å slå fast at det er eit stort kultursvik i reiselivet. Og sviket går både utover den kulturmedvitne gjesten og dei som skal ha gevinstar av reiselivssatsing.

Reiselivet har altså eit tosidig kulturansvar: 1. Den gjesten - norsk eller utanlandsk - som vil reise i Noreg, skal få tilfredsstilt sitt kulturelle behov. 2. Reiselivet er den økonomiske faktoren som kan reise opp og styrkje norsk tradisjon og kultur der statens midlar ikkje trår til.

Som kvalitetsmedviten gjest er det lett å avsløre mange aktørar i reiselivet som glatte og overflatiske. Det er nok å sjå på kva som skjer med nye medarbeidarar i NTR; etter nokre månader har det dobbelte slipspresset slått til, og dei tenkjer likt. Mange i reiselivsbransjen er i tvil om den «dresskledde» presentasjonen av Noreg, t.d. i Tyskland, er representativ for kva den tyske turisten eigenleg søkjer. Ved workshops i utlandet stiller NTR krav om mørk drakt/dress på dei norske deltakarane. Bunad er ikkje akseptert. Kva med nokre urokråker som praktiserer «lateral thinking» slik den maltesiske/britiske «tenkjepedagogen» dr. Edward de Bono har skissert det, som motsats til «vertical thinking»? Det må lateral tenking til for å få fram nye idear, men så kan dei med vertikal tenking (NTR) vidareutvikle ideane. Kven kan så vera slike «urokråker» i reiselivet? Truleg må ein litt på sida av det etablerte reiselivsmiljøet og kanskje spørje utlendingar, kulturarbeidarar og bygdeturismetilbydarar.

Det er ei rekkje bagatellar som avslører at bransjefolk ikkje tenkjer på kulturinteresserte som målgruppe. Til dømes har ein del ekspressbussar og Quality-hotell med moderne fleirkanals radiosystem ikkje innstilt kulturkanalen P2. Den riksdekkande radiokanalen for dei med tosifra IQ er derimot innstilt i rikeleg monn. Hotellfolk presenterer gjerne aktivitetar som er retta mot hedonisten - han med all konsentrasjon på eigen nyting - medan kulturhendingar og t.d. gudstenester ikkje blir profilerte i same grad. På Svalbard er dei som representerer seriøse opplevingar redde for at profesjonelle reiselivsfolk fyller øya med machogutar som dyrkar «ovdrykk» og tøffe skuterturar. Det kan lett føre til at øya blir uinteressant for kulturisten.

Kva er så kultur i reiselivssamanheng? Det kan vera to ting; det er to definisjonar av kultur. Det er ein definisjon som sosiologane gjer bruk av - den beskrivande - det vil seie eit folks veremåte slik dei har vidareført nedervde tradisjonar. Den andre er verdiorientert og dekkjer dei kulturelle ytringsformene. Turistar flest er nok interessert i å få del i eit folks veremåte, så vi må vedgå at den gruppa som søkjer kulturell kvalitet, er i mindretal. Men det er ei gruppe som reiser mykje, og dei er kommunikative, ikkje minst i media, så gruppa bør takast alvorleg. Kulturistar ynskjer elles samsvar mellom kulturell identitet på reisemålet og slik denne blir presentert. Medan dei fleste hotell og store reisemål i nynorskområde marknadsfører seg på bokmål, har Hotell Aleksandra i Loen valt nynorsk. Det valet handlar eigenleg ikkje om språk, men om kultur, i dette tilfelle om motkultur. Og den medvitne gjesten set pris på ei profilering som indikerer ei kulturell holdning. Såleis er det salsfremjande, medan vi neppe finn nokon som vel bort eit reisemål på grunn av nynorsk marknadsføring.

Og kor mange aktørar i reiselivet tek ansvar for norsk språk generelt? På norsk har vi eit godt fungerande ord som heiter «snøbrett». Likevel satsar reiselivet på «snowboard», også i marknadsføring innanlands. Sjølvsagt vil det koste noko å ha ei kulturell grunnhaldning. Men det er sagt at dersom du står for noko, vil du alltid finne nokon som er for deg, og nokon som er mot deg. Men dersom du ikkje står for noko, vil du truleg ikkje finne nokon i det heile.

Folkemusikk er for tida ein verdsartikkel i reiselivet. Men norske hotell har ikkje mot nok til å bruke norsk folkemusikk og marknadsføre den profilen. «Spelemannen» Annbjørg Lien har nyleg i pressa etterlyst utestader der ein kan få oppleva folkemusikk. Blant dei store finst det ikkje, men her kjem bygdeturismen inn med alibiet. Fausko Gard og Skysstasjon i Hemsedal er ein gard som nettopp tilbyr ei oppleving av folkemusikk. Og kvifor er det ikkje små bokhyller med dikt og novellesamlingar på norske hotellrom?

Truleg finn vi noko av årsaka til kultursviket i reiselivsutdanninga. Slik utdanning har til no vore rekna som ein økonomisk disiplin. Høgskolen i Lillehammer er stor på reiseliv, men det treårige studiet har ingen kulturelle fag. Kultur er også ute ved Høgskolen i Sogn og Fjordanes reiselivsstudium. I nord derimot er det mønstergyldig. I Alta kan ein få 9 vekttal i «Kulturbasert turisme» og «Nordkalottens kultur og historie», og på lag det same i Harstad. Nokre lyspunkt er det også i sør. Høgskolen i Stavanger - Norsk Hotellhøgskole - har kome med nye studieplanar der kulturhistorie og kulturbasert turisme er nye emne. Høgskolen i Telemark - Bø er elles i ferd med å samkøyre reiselivsstudiet og kulturstudiet. Studierektor Georg Kamfjord ved BI er i ein kronikk i Dagens Næringsliv (6.12.99) kritisk NTRs manglande profilering av verdibasert turisme, så i grunnen er det håp for reiselivsutdanninga.

Positivt er det også at Norsk kulturråd i samarbeid med SND har starta eit program med utvikling av kultur- og reiselivsprosjekt, men enno står det att å sjå om dei store i reiselivet ser signalet. Hyggeleg er det at SND no går ut med vilje til å støtte tiltak som medfører solid kulturbasert guideutdanning.

Norges Turistråd er vel også litt på gli. I deira forretningsplan 2001- 2003 står det: «...turistene etterspør mer helhetlig destinasjonstilbud som inkluderer tradisjonelle komponenter innen opplevelser, aktiviteter og kulturtilbud.» Men planen følgjer ikkje opp dette feltet med konkrete tiltak.

Det vanlege signalet NTR no får frå utlendingar som har opplevd eit lite stykke kultur i Noreg, er: «Dette må de verne.» Og når no merkevarebygginga i utlandet tek til, bør vi også knyte «Norway» opp mot «philosophy brands» - altså merkevare som inneber kvalitative holdningar. Slik har vi noko å lære av Irland. Dei profilerer seg med «living culture» og legg vekt på at gjesten er oppteken av ein liten detalj: Korleis ser andre på deg når du har valt Irland? Då er du nemleg oppdagaren og har fått «enriching experience».

Utforsk andre nettsteder fra Aller Media