Kvinnebilder

Både de gamle misjonsbøkene og Vings reklamekampanje framstiller Afrikas kvinner som blyge og imøtekommende. Samtidig viser Ving en tøffere kvinnelighet for hvite kvinner, skriver Marianne Gullestad.

De siste åra har jeg undersøkt misjonsbilder fra 1920-åra og fram til i dag. Resultatet av dette arbeidet er nettopp publisert i boka «Misjonsbilder» (utkommer i dag). Misjonsbildene ble spredt via bøker, blader og lysbildeshow, og har påvirket våre forestillinger om mennesker i andre deler av verden mer enn vi aner. Ett av mange eksempler på hvordan misjonen har skapt billedkonvensjoner som stadig er aktuelle, er annonsekampanjen til Ving våren og forsommeren 2007.

Det ene temaet i Vings annonsekampanje er en serie annonser for Gambia i Vest-Afrika som nytt reisemål for norske charterturister. Blikkfanget i disse annonsene er et nærbilde av en vakker ung kvinne i afrikanske klær. For skandinaviske betraktere er klærne til kvinnen på det bildet som gjengis her spesielle, vakre og eksotiske. Hun er alene, tatt ut av sin konkrete sammenheng i form av landskap, arbeidsoppgaver og andre mennesker. Det gjør det lettere for betraktere i Norden å forholde seg til henne. Jo flere personer og gjenstander det er i et bilde fra Afrika, jo fjernere virker gjerne personene. Klærne gjør henne spennende og eksotisk, mens ansiktsuttrykket gjør henne nær og menneskelig. Hun ser rett på betrakteren på en søt, blyg og vennlig måte. Smilet er på samme tid litt hemmelighetsfullt, imøtekommende og kanskje litt underdanig. På mange måter representerer hun det vi kunne kalle tradisjonelle kvinnelige dyder.

Kvinnens ansiktsuttrykk på dette bildet likner på bildene av anonyme, unge og vakre kvinner i misjonsbøkene, og kunne faktisk like gjerne ha vært publisert der. Misjonspublikasjonene inneholder få bilder av eldre og middelaldrende kvinner, men mange sensuelle nærbilder av unge kvinner med ansiktsuttrykk som representerer moralske verdier som snillhet, vennlighet og bluferdighet. Disse bildene gjorde afrikanerne levende for nordboerne, og tydeliggjorde misjonens syn på dem som Guds barn, akkurat som folk i Europa. I misjonslitteraturen symboliserer ofte nærbilder av vakre kvinner det gode jordsmonnet, der det var verdt å så Guds ord. Bildene av de unge kvinnene representerte så å si de beste sidene ved misjonsmarken, sett fra misjonens synsvinkel: Den var mottakelig for det kristne budskap.

På liknende måte som i misjonsbøkene representerer bildet av den afrikanske kvinnen i Vings annonse en hel befolkning for publikum i nord. Men her er det ikke menneskenes mottakelighet for Ordet som utrykkes, men snarere deres antatt store gjestfrihet og velvilje overfor turistene. Det er verdt å reise dit, for befolkningen er glad for at turistene kommer. Teksten i annonsen understreker bildets sensuelle preg ved å legge vekt på hennes skjønnhet i kontrast til den skjønnhet de store motehusene kan oppvise. Den framhever også gambiernes brede smil og imøtekommenhet. Enkelte lesere vil her kanskje tolke inn en undertekst om et mulig sex-eventyr.

Det spesielle ved ansiktsuttrykket til den afrikanske kvinnen blir tydeligere når det sammenliknes med det bildet som ledsager det andre temaet i Vings annonsekampanje, nemlig utgivelsen av den nye vinterkatalogen med alle Vings reisemål, ikke bare Gambia. Annonsen, som også er gjengitt her, viser forsiden til vinterkatalogen. Blikkfanget er også her et nærbilde av en kvinne. Hun er også alene, og også hun representerer hele sin befolkning, som i denne sammenhengen er skandinaver som potensielle charterturister. Samtidig er litt mer av landskapet synlig i form av sjø, strand og blå himmel, med andre ord et drømmelandskap for hutrende nordboere. Forsiden er plassert freidig på snei i annonsen.

Slik jeg leser bildet, spiller kvinnens ansiktsuttrykk og påkledning på en rekke kontrasterende forestillinger. Hun er vakker og feminin, samtidig som hatten og mimikken viser til veletablerte maskuline symboler. Den lette påkledningen antyder en spesiell form for kvinnefrigjøring, det samme gjør hatten. Den er en feminisert utgave i rosa blonder av en typisk cowboy-hatt, med alle de assosiasjoner om mandig tøffhet og eventyrlyst den bringer med seg fra USA – som kampen mot indianerne og dagens krigføring i Irak. Noen vil kanskje også få assosiasjoner til Madonna, en sterk og tvetydig kvinnefigur i popverdenen, og hennes bruk av en lyseblå cowboy-hatt på coveret til et av sine album. I Ving-annonsen støttes hattens symbolske betydning av kvinnens blikk og mimikk. Smilet og blikket er krevende og pågående, ikke blygt og ydmykt. Ansiktsuttrykket kan minne om speidende cowboys i Hollywood-filmer eller bilder av mannlige oppdagelsesreisende med tropehjelm som skuer ut over landskapet. Vi ser, med andre ord, en oppdatert kvinnelig dr. Livingstone som har erstattet tropehjelmen med en cowboyhatt i blondestoff. De verdiene ansiktsuttrykket representerer er tøffhet og pågåenhet, ikke tradisjonelle kvinnelige dyder. Heller enn å være snill og imøtekommende, ser kvinnen på forsiden av katalogen ut som hun er på jakt etter noe. Hva hun kanskje jakter på, antydes i teksten til annonsen med ord som nettflørting og kjæreste.

Vings kampanje er et eksempel på at afrikanere og nordboere fremstilles på ulike måter, der våre forestillinger om afrikanske kvinner ikke har endret seg særlig mye. Samtidig er katalogforsiden en slående illustrasjon til at det har skjedd en historisk endring i framstillingen av hvite kvinner. Jeg tror, kort sagt, at dette på samme tid sensuelle og tøffe bildet av den kvinnelige nordiske turisten speiler noe tids- og kulturtypisk. Samtidig som annonsen tar i bruk tidligere maskuline symboler, kompenseres dette ved å framheve en form for hyperkvinnelighet når det gjelder kropp og klær: naken hud, langt, vått hår, den rosa fargen på bikinibrystet og hattens blonder. Og hvis en skjeler til dagens motebilde, kunne en ha lagt til superhøyhælte sko, store, pyntede vesker og masse smykker. Selv om mange kvinnelige misjonærer framstår visuelt som selvstendige og modige, er Vings kvinnebilde svært forskjellig fra bildene av hvite kvinnelige misjonærer. De skulle være selvoppofrende, nøkterne, beskjedne og omsorgsfulle.

Jeg mener altså at den på samme tid både sexy og tøffe kvinneskikkelsen er blitt en så sentral og selvfølgelig del av samtidas repertoar av kvinnebilder at vi ikke legger merke til den. Denne oppfatningen bygger på at bildene i Vings kampanje er nøye valgt ut av profesjonelle reklamefolk som ønsker å nå bredt ut, og som vet hva de gjør. Selv om det ofte er kvinnene i en familie som studerer reisekataloger og velger ferietur, er bildene ment å appellere til både menn og kvinner, og til både familier og enslige. De skal ikke støte noen, men tvert imot inspirere. På liknende måte som misjonspublikasjonene – som skulle inspirere misjonsvennene til å bidra med forbønn og penger – skal tekst og bilder i Vings kampanje inspirere leserne til å kjøpe en reise og dra av sted.