«Lanseringsstoff» ikke bare et fyord

Høsten er høysesong for den såkalte lanseringssjornalistikken, som ofte kritiseres for å være overflatisk og markedsorientert. Cecilie Wright Lund har studert kulturstoffet i sju dagsaviser.

MÅ SERIØSE kulturnyheter og kritikk vike for lanserings- og PR-stoff? Dette er spørsmål som stadig stilles om kulturdekningen i dagens aviser. Det er særlig lanseringsstoffet om forfattere og artister som blir møtt med skepsis i mange leirer. Høsten er høysesong for slikt. Er denne journalistikken så entydig overflatisk, ukritisk og markedsrettet som den ofte blir oppfattet som? Er det noen kvalitative forskjeller mellom ledende norske aviser og ledende aviser i Sverige og Danmark på disse områdene? Jeg har i boka «Kritikk og kommers - Kulturdekningen i skandinavisk dagspresse» (2005) viet et av kapitlene til dette temaet. Her har jeg analysert et utvalg av sju skandinaviske aviser; Aftenposten, Dagbladet, Klassekampen, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Berlingske Tidende og Information - i en «konstruert» uke i perioden vår/høst 2003.

I enkelte aviser er kultursidene fortsatt nært knyttet til avisens historiske rolle som diskusjonsarena. Kulturdekningen i pressen har samtidig endret seg i takt med opplags- og markedsendringer, og retter seg nå mot et stadig større og mer sammensatt publikum. Kultursidene er også viktige for mange av aktørene på kulturfeltet, ikke minst for forlag, plateselskaper, filmselskaper og andre som har kunst- og kulturprodukter de gjerne vil lansere. «Lanseringsjournalistikk» eller «slippjournalistikk» har blitt et eget begrep for dette fenomenet. Et trekk ved lanseringsstoffet, som nyhetssjanger, er at oppslagene normalt er positivt ladet og vinklet. Som det sies i ingressen til et intervju med en kjent artist: «Med sitt niende album ønsker Kari Bremnes å synge et bilde» (Dagbladet 29.8-05). Form og innhold kan, som jeg skal gå nærmere inn på, likevel variere, både innenfor hver enkelt avis og avisene i mellom. En sjangeranalyse viser at forhåndsomtalene representerer, i gjennomsnitt for de nevnte avisene, en fjerdedel av det redaksjonelle arealet og tar mer plass enn andre nyhetsartikler som ikke er knyttet til lansering. En annen fjerdedel av kultur og underholdningsstoffet dekkes for øvrig av kritikkene.

DET ER STORE ulikheter mellom avisenes prioritering av plassen til lanseringsstoffet. Dagbladet bruker klart mest plass, med et gjennomsnitt på over fire tabloidsider per dag i eksemplarene som var med i undersøkelsen. Svenska Dagbladet, Berlingske Tidende og Aftenposten havner i en mellomkategori, mens Information, Dagens Nyheter og Klassekampen har relativt lite lanseringsstoff. En årsak kan være at Dagbladet som løssalgsavis i enda større grad enn de andre avisene satser på bruk av visuelle virkemidler med store oppslag, bilder og intervjuer. I et forsøk på å vurdere kvalitetsnivået på lanseringsstoffet har jeg skilt mellom tre kategorier lanseringsstoff som er definert slik: 1. Artikler med enkel, begrenset informasjon om produkt/kulturuttrykk. 2. Artikler med utdypende, men ikke problematiserende informasjon om produkt/kulturuttrykk. 3. Artikler som har utdypende og problematiserende informasjon om produkt/kulturuttrykk. Den første typen er det typiske pressemeldingsstoffet, eller i form av et kjapt, relativt overflatisk intervju. Den andre typen gir mer informasjon, men er uten selvstendige og mer kritiske oppfølgingsspørsmål. Den tredje typen kombinerer grundig informasjon med spørsmål og problemstillinger som kan egge til motforestillinger.

AV DE SJU AVISENE er det Aftenposten som i løpet av den «konstruerte» uka har flest enkle forhåndsomtaler med begrenset informasjon (kategori 1), og dette utgjør omtrent halvparten av det arealet som vies denne typen stoff. Svenska Dagbladet har litt færre artikler av denne typen, men også i denne avisen utgjør de enkle, PR-orienterte artiklene om lag halvparten av forhåndsstoffet. I Dagbladet, som samlet sett viser alle typer forhåndsomtale mest plass av avisene, er det likevel bare en fjerdedel av plassen som vies denne stoffkategorien. I samtlige aviser, unntatt Dagens Nyheter og Klassekampen som har svært lite lanseringsstoff, er det langt færre artikler med «utdypende», men ikke problematiserende informasjon (i kategori 2) enn av den enkle, refererende PR-typen. Samtidig er disse artiklene vanligvis større. Aftenpostens ni artikler i denne kategorien utgjør for eksempel nesten like mye av det redaksjonelle arealet som de «enkle» lanseringsartiklene i avisen. Dagbladet viser samme mønster. Det mest oppsiktsvekkende resultatet i kategori 3 (utdypende og problematiserende informasjon) er at bare én av Aftenpostens til sammen 51 lanseringsartikler faller i denne kategorien. Artikkelen representerer sju prosent av arealet til denne typen stoff. Motpolen er Dagens Nyheter, som i begrenset grad har lanseringsstoff, men der tross alt nær halvparten av det som trykkes er utdypende og problematiserende. Dagbladet trykker en god del lanseringsstoff, og vier det som nevnt mye plass. Samtidig er en tredjedel av «lanseringsplassen» viet en del større artikler med rom for kritiske spørsmål og utdypende perspektiver.

MITT POENG er at det finnes «lanseringsstoff» av flere typer og at debatten om den plassen det vies i pressen vil tjene på å skjerpe kvalitetskravene i stedet for å si et allment «fy» til dette nyhetsstoffet. Det er god grunn til å skrive om kulturlivets nyheter! Tar vi utgangspunkt i antall artikler (uavhengig av størrelse) er enkle, refererende PR-oppslag svært dominerende. Tar vi hensyn til spalteplassen (det redaksjonelle arealet) blir bildet som nevnt mer nyansert fordi det i tilknytning til lanseringer trykkes en del artikler som dels gir bakgrunnsinformasjon og andre former for utdyping, av og til også mer kritisk og reflekterende stoff.

Lanseringsjournalistikken blir utvilsomt, spesielt hvis den for eksempel handler om nye bøker av kjente forfattere eller «slipp» av nye CD-er fra kjente artister, vurdert som populært og salgsfremmende stoff av kommersielt orienterte medier. Samtidig er en del pressefolk kritiske til omfanget av stoffet og også til mye av innholdet. Realiteten er imidlertid at mediene ikke opererer på noen «ideell» arena. De fleste nyhetsmedier er selv bedrifter med profittkrav og operer som aktører både på publikums-, annonse- og informasjonsmarkedet. Min analyse viser at lanseringsstoffet likevel kan varieres og være eksempler på godt og selvstendig journalistisk arbeid, både i norske og andre skandinaviske aviser.