Veier ikke opp: Jesse Angelo and Jon Miller lanserte Ipad-avisen «The Daily» på Guggenheim-museet i New York i vinter. Ipad har ikke blitt plattformen som veier opp for de tapte inntektene fra papiravisene, skriver kronikkforfatterne. Spencer Platt/Getty Images/AFP/Scanpix
Veier ikke opp: Jesse Angelo and Jon Miller lanserte Ipad-avisen «The Daily» på Guggenheim-museet i New York i vinter. Ipad har ikke blitt plattformen som veier opp for de tapte inntektene fra papiravisene, skriver kronikkforfatterne. Spencer Platt/Getty Images/AFP/ScanpixVis mer

Lesernes nyhetskartell

Til mediehusenes store fortvilelse, er det gratis å lese aviser på nettet. Et kartell av nettaviser kan paradoksalt nok tjene leserne snarere enn avisene.

I fjor håpet mange mediehus at Ipad skulle bli plattformen som kunne veie opp for de tapte inntektene fra papiravisene. Det har ikke slått til, og det skyldes ikke bare at det fortsatt er relativt få som har Ipad. Innholdet i VG minus (eller var det VG+?) skiller seg ikke tilstrekkelig fra det som er tilgjengelig via gratis nettaviser. Samtidig synes ikke betalingsvilligheten for fullverdige eaviser å være høy nok til å bli noen redningsplanke.

Så da må mediene igjen forsøke å øke inntektene fra sine vanlige internettsider. Men hvorfor i all verden skulle folk være villige til å betale for å besøke vg.no eller dagbladet.no? At vi ikke betaler for nyheter formidlet digitalt skyldes ikke at vi mangler betalingsvilje som sådan, men at vi ikke trenger å betale. Bare minutter etter at en nettavis publiserer en nyhet, vil den samme nyheten være publisert hos rivalene. Da blir det vanskelig å ta seg betalt fra leserne.

Nå snakkes det om at redningen kan være etableringen av betalingsmurer der alle de sentrale mediehusene er innenfor. The Economist (8. oktober) trekker frem slovakiske Piano som det mest ambisiøse eksemplet. Piano består av ni av landets største publikasjoner, og leserne må betale fire dollar per måned. Med det høye lønnsnivået vi har i Norge, kan nok prisen settes betraktelig høyere her. Den totale inntektskaken som skapes fordeles ut fra lesernes bruk. Med andre, inntektene fordeles etter markedsandelene til de publikasjonene som er innenfor muren.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Dagbladets kommentator Andreas Wiese antyder at en slik løsning kan være redningen for norske mediehus for å stoppe inntektstapet som følger av stadig reduserte opplagstall for papiravisene (Dagbladet, 10. september). Og ifølge Wiese bør inntektene fordeles ut fra lesernes bruk. Den som kaprer den største markedsandelen, får det største kakestykket. Jo oftere jeg besøker dagbladet.no i stedet for andre nettaviser, jo mer vil i så fall Dagbladet tjene. Særlig lønnsom blir jeg for Dagbladet, hvis jeg ikke leser aviser fra noen av de andre mediehusene som er med i tillegg.

La oss legge alle prinsipielle og juridiske problemer knyttet til etableringen av et slikt nyhetskartell til side. Hvis alle de store aktørene er med (også NRK), vil det rimeligvis kunne være mulig å ta seg betalt i form av en felles inngangsbillett. Hvor mye, avhenger av tilbudene både innenfor og utenfor muren. Den totale kaken å fordele fra formidling av digitale nyheter vil med stor sikkerhet bli større enn i dag, selv om avisene som befinner seg innenfor muren nødvendigvis vil miste noen lesere, og derfor må regne med lavere annonseinntekter.

Så kan et norsk Piano være redningen? Den digitale kaken blir større, og det skulle bli mer til hver. Det er imidlertid grunn til å regne med at konkurransen tyter ut langs andre dimensjoner. Dersom fordelingen av inntektene skjer i henhold til lesernes bruk (markedsandeler innenfor muren), vil dette gi incentiver til å stjele lesere fra hverandre. Det betyr at dersom dørvakten lykkes med å kreve inn en høy inngangspris, vil hvert av mediehusene som er med oppnå betydelige ekstrainntekter ved å kapre mange lesere. Jo høyere pris dørvakten klare å kapre fra leserne, jo sterkere blir incentivene til å prøve å kapre lesere fra de andre aktørene som er med.

Dermed vil mediehusene som er innenfor muren få incentiver til å benytte mer ressurser enn i dag på å kapre lesere fra konkurrentene. En kunde som bare leser vg.no vil ha større verdi for Schibsted enn en kunde som også leser dagbladet.no. Rett og slett siden Schibsteds andel av kartellkaken vil bli mindre jo oftere kundene deres også leser rivalenes aviser. Det er følgelig eksklusive lesere som vil ha størst verdi for avisene, selv om også konkurransen om felles lesere vil bli sterkere enn i dag. En reduksjon av dagens priskonkurranse, som har presset prisen ned til null, vil kort sagt kunne trigge økt konkurranse langs andre dimensjoner.

Det finnes mange eksempler fra andre bransjer på at denne typen prissamarbeid, hvor man deler inntektene etter markedsandeler, utløser en så sterk kamp om markedsandeler at aktørene hadde kommet bedre ut uten samarbeid. I mediemarkedet kan kampen om markedsandeler ta mange former, eksempelvis økte ressurser på reklame, attraktivt innhold og produktutvikling. Noe paradoksalt kan det derfor være leserne, snarere enn mediehusene, som blir vinnerne hvis det etableres et norsk Piano. I det minste kan nettavisene bli mer leseverdige enn i dag.