Lidl'i hemmelig

Butikkjeden Lidl nekter å uttale seg. Det gjør billigkjedematbutikken Lidl'i spennende for media. Skal du ha PR, gjelder det å holde kjeft og være vanskelig.

Sannsynligvis

vet du nå at matvarekjeden Lidl fra Tyskland er i ferd med å etablere seg i Norge. Du vet de selger billige varer, riktignok ved å presse lønninger ned og ansatte hardt. Kanskje vet du også at de er veldig hemmelighetsfulle og mystiske, og at de alltid og konsekvent nekter å uttale seg til pressen.

Men hvis dette er noe de virkelig gjør, hvorfor og hvordan vet du da så mye om dem? Fordi journalister elsker historier med hemmelighetskremmeri, for da kan vi avsløre noe. Når Lidl nekter å uttale seg, frir det oss fra den vonde følelsen av å levere tekstreklame: De vil jo ikke at vi skal skrive om dem. Så da gjør vi det, mot deres vilje. Men hvem er det som lurer hvem når effekten av skriveriene er at halve Norge nå vet alt om hva Lidl er og at de er på full fart inn i landet?

På journalistenes

eget debattsted på nett, Normedia, har det de siste dagene rullet en debatt om nettopp Lidl, og dekningen av Lidl, og hvem som lurer hvem. «Hvorfor tror du Lidl-guttene ankommer i like Audier, går i fancy dresser og sørger for at alle kan se at de skal ha et møte - for deretter å si {lsquo}ingen kommentar'. Dette handler om relativt billig mediestrategi og det er det forbausende få som har fått med seg,» skriver nyhetsredaktør Tore Bollingmo i Moss Avis, og summerer slik opp effekten av Lidl-mystikken presist.

Og dekningen av Lidl har langsomt endret karakter: Først kom mange kritiske artikler og den nye slemme gutten i klassen, kjempen som nedkjempet fagforeninger, ikke betalte overtid, butikkkjeden som bandt sine ansatte til taushet.

Slikt ser ikke

i utgangspunktet ut som god reklame, men langsomt har dekningen tatt inn et nytt tema: Billige priser. Mulighet for priskrig. All den tyningen av de ansatte må jo bety at vi forbrukere snart får kjempebillig mat, ikke sant? Og hemmeligholdelsen fører til at hver ny byggetillatelse i en kommune har blitt en god lokalsak: Nå har Lidl fått lov til å bygge en av sine matbunkers i Flekkefjord, Snart åpner de i Sarpsborg.

Lidls butikkåpninger blir nyhetssaker i seg selv. Hvor imponerende det er vet hver eneste PR-ansatt som noensinne har prøvd å pushe pressemeldinger om nyåpnede kjøpesentre på skeptiske journalister. Hadde Lidl vært en vennlig kjede, opptatt av å bli likt, som fokuserte på ballonger til barna og sendte ut glade pressemeldinger om butikkåpninger her og der, hadde de blitt møtt med rungende taushet i norske medier: Vi trykker nødig PR-materiale fra kjøpmenn, de kan da kjøpe seg annonser.

Og nå, stille og rolig begynner Lidl selv å lekke. De forteller at de skal åpne i Sarpsborg den 23. september, men holder hemmelig hvilke steder som så skal følge. Bunnpris eller Prix har aldri blitt fulgt butikk for butikk av pressen med samme nidkjære interesse. Et søk i A-tekst viser 484 artikler om Lidl. Hadde Lidls taushetsstrategi virkelig hatt som mål å unngå presseomtale, hadde den vært en dundrende skuffelse. Men hvis Lidls image og taushet er ment for å skape presseinteresse, da er den en dundrende suksess.

Siden Lidl neppe drives av dumskolter, synes oppskriften klar: Holder vi kjeft, skriver de om oss. Og det som i utgangspunktet kan virke som negativ presseomtale peker mot vår ene salgsfordel: Lave priser.

Til nettstedet

Propaganda sier viseadministrerende direktør i PR-byrået Burson-Marseller, Bjørn Richard Johansen: «Det er morsomt å se hvor lett pressen {lsquo}biter på' bare man bruker hemmelighetens slør i en PR-kampanje.» Som et eksempel nevner han Dagsrevyens seks minutters jakt på Lidl-sjefer i Tyskland i beste sendetid. Forsøksvis kritisk journalistikk blir nyttig merkevarebygging.

Er da moralen at vi skulle tiet Lidl i hjel? Slett ikke. Det er interessant at norske kolonialmilliardærer nå får konkurranse fra tyske kolonialmilliardærer. Hvis norske arbeidstakere får sine rettigheter tråkket på, er det viktig å avsløre dette. Men Lidl har ennå ikke fått et eneste konkret overtramp hektet på seg i Norge: De har jo heller ikke åpnet ennå. Og de vil nok vite å prøve å holde seg innenfor norsk lov når de først har driften i gang.

Det er før åpningen det er mest spennende å være hermetikkgangsters i dress og mørke Audier, slike som bak mørke solbriller tøft spytter ut sitt «ingen kommentar».

Da likner det nesten en mafiafilm, og vi journalister elsker rollen vår i slike filmer. Selv når filmen, som i dette tilfellet, handler mest om billig øl og toalettpapir.