Lønnsom avis uten papir?

Vi betaler gladelig tikroningen Dagbladet koster for å sende et par stemmer på en idoldeltager.

VI LESER MERi VG og Dagbladet enn før, så hva er redaktørene i Akersgata bekymret for? Jo, salget av aviser på papir synker. Vi leser avisen på nettet. Dermed taper avishusene 10 kroner i inntekt på hver papiravis man ikke selger. Siden avisene ikke har lyktes med å ta seg betalt for avislesning på nettet, er det meget forstålig at Akersgata ser med en viss bekymring på utviklingen. Annonseinntektene på internett øker kraftig, og kan nok med tiden gi avisene like høye annonseinntekter som de har hatt på sine papirutgaver. Det er imidlertid lite trolig at annonseinntekter kan kompensere for bortfallet av inntekt fra avissalg (løssalg eller abonnement).

Når avisene ikke klarer å ta seg betalt for avislesning på nettet, er ikke årsaken at nettaviser er gratis. For det er de ikke; teleselskapene har visst å ta seg betalt for publikums internettbruk. At avisene ikke har klart å ta seg betalt bekymrer avishusene, men forbrukerne har imidlertid mindre grunn til å være bekymret. Hvis det koster 5 kroner å lese en nettavis i en time, spiller det ingen rolle for oss om pengene går til Dagbladet.no eller det digitale avisbudet Telenor. Vi forbrukere er interessert i to ting; den totale prisen og kvaliteten på produktet.

NÅR AVISENE taper penger på nettet, så er ikke det fordi vi misliker produktet. Vi leser nettaviser som bare det. Med andre ord, det er en stor kake å fordele mellom avishusene, distributør og forbrukere. Det er i forbindelse med fordeling av kaken at nettavisene mislykkes. Telenor og forbrukerne har tatt alle kakestykkene.

Hvorfor? Er det ikke innholdet vi burde betale for? Representanter for mediebransjen har lenge argumentert for dette. For snart fire år siden sa Gunnar Stavrum følgende til Nettavisen Telecom (13.07.01): «Jeg mener teleselskapene skal få dekket sine kostnader, men at merverdien skal tilfalle oss som produserer innholdet». Olav Njaastad, tidligere leder i Norsk Journalistlag, brukte følgende analogi (Dagens Næringsliv 28.08.2001): Forholdet mellom linjeeieren Telenor og nettredaksjonene burde egentlig forstås slik forholdet er mellom rockegruppa Rolling Stones og eieren av stadionanlegget Valle Hovin. Rekk opp hånden de som syns det er rimelig at arenaeieren skal sitte igjen med alle inntektene mens Stones ikke får noen ting!

Årsaken til at Mick Jagger og co tar potten er at de besitter noe unikt. Det gjør ikke Valle Hovin. Skulle Valle Hovin prøve å ta en større andel av kaken, kan mange andre tilby Stones adgang til rockepublikumet. Det er dette maktforholdet som avgjør fordelingen av kaken også på nettet. Nettavisenes problem er at det er avisbudet, Telenors Jon Fredrik Baksaas, som ligner på Mick Jagger. Telenor tilbyr noe de er ganske alene om, nemlig adgang til kunden, mens innholdet fra VG.no i hovedsak kan fås hos Dagbladet.no. Ett klikk unna.

Knut Ivar Skeid, en av grunnleggerne av Nettavisen, hevder at et hovedproblem er at det er skapt en «gratiskultur» som det er vanskelig å komme seg ut av (Dagens Næringsliv, 11.09.2004). Det er imidlertid lite sannsynlig at situasjonen hadde vært særlig annerledes om de første nettavisene hadde forlangt betaling fra kundene. Når nettavisene først er laget, koster det ingen ting for avisene å la en ekstra kunde få tilgang. For å sikre seg et stort publikum og høye annonseinntekter, vil dermed nettaviser som ikke klarer å tilby et unikt innhold, raskt ende opp med å underby hverandre. At publikum ikke må betale nettavisene for å få tilgang til innholdet er dermed ikke overraskende. Tvert i mot er det som forventet, uavhengig av hvorvidt de første nettavisene tok seg betalt eller ikke.

VIL DET HJELPE på situasjonen om Telenor møter sterkere konkurranse om å tilby publikum internettilgang? Økt konkurranse mellom elektroniske avisbud vil med stor sikkerhet redusere prisen på denne komponenten. Men siden det ikke eksisterer noe betalingssystem på internett som hindrer nettavisene fra å underby hverandre - slik at de ender opp med å tilby produktene sine gratis - vil gevinsten gå rett til forbrukerne og ikke til avishusene.

Kanskje mobilen kan bli en av medienes redningsbøyler i fremtiden? Mobiltelefonoperatørene har lykkes med å utvikle forretningsmodeller som gjør at innholdsleverandører kan forhindres fra å underby hverandre i pris. Og dette systemet synes å virke. Eksempelvis tilbys det en rekke innholdstjenester på sms som de fleste vil betrakte som ganske like; NetCom og Telenor har likevel klart å unngå at leverandørene konkurrerer hverandre i hjel.

I FORBINDELSE med offentliggjøringen av de siste opplagstallene for VG og Dagbladet, har en av de hyppigst uttrykte bekymringene vært at ungdommen i stadig sterkere grad svikter papiravisene. Men er det noe ungdommen ikke svikter, så er det mobiltelefonen. Fra tiårsalderen kan vi nås via mobilen døgnet rundt. Når neste generasjons mobilnett, UMTS, gir økte muligheter for å distribuere innhold via mobilen, tror vi at forretningsmodellene på mobilnettet fører til at avishusene vil være i stand til å ta seg betalt av kundene - også ungdommen. Samtidig ser vi at annonser og interaktive tjenester innenfor elektroniske medier vokser i betydning. Vi betaler gladelig tikroningen Dagbladet koster for å sende et par stemmer på en idoldeltager. Så selv om papiravisen skulle ha sett sine beste dager, betyr ikke det at muligheten for å ta seg betalt for medieprodukter forsvinner. Avishusene må nok imidlertid finne seg i at lønnsforhandlingene med «avisbudene» blir tøffere enn tidligere.