Luksus til folket

Denne uken åpner Gucci i Oslo. Hva skjer når et gammelt motehus møter et nyrikt folk?

LUKSUS I BEVEGELSE: Gucci, det ærverdige motehuset som ble startet i Firenze i 1921, får denne uken sin første butikk i Norge. Men luksus er ikke helt hva det engang var. Foto: Sondre Steen Holvik / Dagbladet
LUKSUS I BEVEGELSE: Gucci, det ærverdige motehuset som ble startet i Firenze i 1921, får denne uken sin første butikk i Norge. Men luksus er ikke helt hva det engang var. Foto: Sondre Steen Holvik / DagbladetVis mer
Meninger

Ferden fra Firenze til Oslo tok nesten hundre år og har gått gjennom seksti andre land. Men nå skjer det. Torsdag åpner motehuset Gucci sin første butikk i Norge, i Nedre Slottsgate i Oslo. Gatene bak Stortinget har de siste årene blitt stadig mer attraktive for luksusmerker som appellerer til den nye velstanden. Mulberry, Louis Vuitton og Hermès er på plass. Seinere i høst ankommer Bottega Veneta samme strøk.

Dagens Næringsliv har meldt at nordmenn bruker 12 prosent mer på klær og sko enn for ti år siden. Stavanger Aftenblad har gjengitt forundrete oljebysbarn som ikke kan la være å legge merke til tindrende logoer på solbriller og vesker. Det merkes fordi det er nytt. Nøkternheten som nasjonalt ideal har sittet i lenge. Men nå kan det se ut som at noe har løsnet. Danske Group 88, som har ansvaret for åpningene av Gucci og Bottega Veneta, har undersøkelser som viser at det er flere nordmenn i Gucci-butikker i andre land, og at vi har en tendens til å bruke mer penger på oss selv.

Gucci er et av de eldste av de store motehusene. Guccio Gucci var bare 17 år gammel da han gikk av båten i London i 1898 og fikk jobb på det staselige hotellet The Savoy. Der kunne ynglingen på nært hold observere gjestene som beveget seg med selvfølgelighet gjennom de overveldende omgivelsene. Og han la merke til at de som reiste standsmessig, trengte store kister og vesker av skinn - et materiale han kjente godt fra hjembyen Firenze. Det var der Guccio åpnet den første Gucci-butikken i 1921.

Guccio var kjent for sin gode smak, varene hans for sin høye kvalitet, og snart fikk de også de særegne trekkene som signaliserte at det var Gucci som sto bak. Inspirasjonen fra stallen var synlig i bisselmotivet og det røde og grønne båndet, som etterliknet salremmer. Bambushåndtaket på veskene ble tvunget fram av handelsblokaden under krigen, og reservematerialene som da måtte tas i bruk. Seks år seinere, i 1953, var nødmaterialet blitt toppen av eleganse - da bar Ingrid Bergman en bambushanket veske gjennom Roberto Rosselinis «Reise i Italia».

Blant dem som la sin elsk på Gucci var Eleanor Roosevelt, Elizabeth Taylor, Grace Kelly, Bette Davis, Katharine Hepburn. Jacqueline Bouvier før hun ble Kennedy. Prinsesse Elizabeth før hun ble dronning Elizabeth II. Guccios yngste sønn Rodolfo, en kjekkas som hadde vært filmskuespiller før han viet seg til å sjarmere kvinnelige kunder over skranken i farens butikk, skapte i 1966 det berømte Flora-mønsteret, til et skjerf som ble en gave til fyrstinne Grace av Monaco.

Snart åpnet den første Gucci-butikken i New York. I 1979 fikk den en prominent plass i Woody Allens «Manhattan». Da Sidney Poitier under en reise i Afrika ble spurt hvordan det føltes å stå på sine forfedres jord, svarte han: «Fint, gjennom sålene på Gucci-skoene mine». Samtidig ble Gucci-familien flerret opp i en innbitt kamp om makten. Etter hvert ble Gucci-gruppen etablert. Familiebedriften var død. Konglomeratet var et faktum. Bevegelsen var typisk for det som har skjedd med motehusene. De fleste har beveget seg langt fra familien eller designeren hvis visjon de er bygget på - selv om de lener seg tungt på romantikken og mytene derfra.

Frem til sekstitallet var luksus forstått som perfeksjon, produkter skapt for å være det fremste som kunne frambringes, for det sjiktet som kunne betale for det. I sin bok «Deluxe - How Luxury Lost its Lustre» beskriver motejournalist Dana Thomas hvordan omveltningene på sekstitallet gjorde at det tradisjonelt luksuriøse gikk av moten - før det gjenoppsto på åttitallet, med framveksten av den single karrierekvinnen med penger å bruke på seg selv. Og hva trenger arbeidende kvinner? Jo, vesker.

Det var på nittitallet vesken ble etablert som «inngangsproduktet» til luksusmerkene. Vesker av god kvalitet ble sett på som en forsvarlig investering blant dem som vegret seg mot å bruke femsifrede beløp på kjoler og kåper. Vesker er lettere å selge enn mye annet fordi de ikke i samme grad er knyttet til figuren eller alderen til den kjøpende. Og de kan selges for mellom ti til tolv ganger produksjonskostnadene. Om du beveger deg inn i en designerforretning i dag, er sjansen stor for at du i første rom vil være omgitt av vesker og atter vesker.

For noe har skjedd. Motehusene som før henvendte seg til en engere krets, markedsfører seg nå mot middelklassen. De er på børsen, styres av folk som har bakgrunn fra finans snarere enn design og har aksjeeiere som forventer profitt. Det som er blitt kalt «demokratiseringen av luksus» har sine hyggelige sider: Mange flere enn før opplever at klærne og skinnvarene som eliten bruker, også er for dem. Men det fører også med seg visse paradokser. Reklamen, som retter seg mot de mange, har fremdeles som underforstått budskap at dette er for de få. Varene blir mer og mer tilgjengelige, samtidig som de selger seg på utilgjengelighet.

Forventningen om stadig vekst gjør det vanskelig å være kompromissløs på kvalitet, og stadig flere av motehusene setter ut deler av produksjonen til lavkostnadsland. Når luksusvarene lever etter de samme lovene som masseproduserte varer, er de lenger luksuriøse?

Louis Vuitton er motehuset som i størst grad har utnyttet accessoirenes stadig viktigere funksjon som bling, med det karakteristiske blomstermønsteret som forteller omgivelsene at dette koster - og andre luksusmerker har fulgt etter i bruken av tydelige logoer. Men ikke alle kjøpere virker som om de tenker på at de iøynefallende logoene ikke bare sier noe om nivået bæreren handler på, men også om hvor viktig det er for dem å signalisere at de er på det nivået. Jo mer gjenkjennelig en designergjenstand er, jo høyere roper den. Logomaniens kanskje mest absurde kreasjon er den falske Louis Vuitton-veska: Den billige kopien av ei veske som kjøpes for å vise at du har penger. For Dana Thomas er det et tegn på at symbolverdien er blitt alt - og at selve varen er ingenting.

Hva så med Norge? Som folk er vi ikke fortrolige med motehus som Gucci fra gammelt av. Det virker ikke tilfeldig at Louis Vuitton var det første av de største luksusmerkene som åpnet flaggskipbutikk i Oslo.

Den mer prangende bruken av motehusenes bumerker har gjort kontrasten tydeligere til gruppen som gjør et poeng av ikke å ha synlige logoer, eller instinktivt unngår dem. Men begge gruppene tar del i samme drøm. Ingen som kjøper noe fra Gucci er bevisstløse for at det de kjøper, ikke bare er en vare, men at det også følger med en arv. De færreste fasjonistaer synes det er fælt om det de har på seg blir gjenkjent, så lenge det blir gjenkjent av de innforståtte.

Men i alt snakket om språk og signaleffekt, er det lett å glemme hva hele begynte med: Estetikk, kvalitet, godt design. Når du kjøper plagg eller tilbehør snakker du ikke bare med omverden, du snakker også med deg selv. Ennå er det slik at eleganse og slitestyrke også er blant det man betaler for når man kjøper en luksusgjenstand. Skikkelige lærvarer er blant det som har høyest profittmargin, men det er også noe av det mest holdbare man kan kjøpe. Sømmene går ikke opp, metallet flasser ikke av.

Når motehusene har nådd en så anstendig alder som Gucci, får designet deres også en nesten litterær side. Bisselet og diamantmønsteret tolkes på ny. På den svarte tallskiva til en klokke er det en svak struktur som bare synes når lyset treffer den på en bestemt måte. Det er Flora-mønsteret, som Rodolfo Gucci fikk laget for Grace av Monaco. For mote er også spill, lek, eklektiske eksperimenter der det gamle møter det nye.

Guccis ankomst i Norge gir nordmenn nye anledninger til å investere i kvalitetskjøp og falle for moteimpulser, utforske sin egen stil eller posere for andre. Det er ikke godt å si hva det vil bli mest av. Men historien indikerer at det kanskje vil være de andres blikk som veier tyngst.

En lengre versjon av artikkelen kan leses på nettutgaven til tidsskriftet Minerva, minervanett.no

Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.