Magasindød

DAMEBLADER: Det norske kvinnebladet Red rakk aldri å feire ettårsjubileum. Det britiske konseptet skulle månedlig tiltrekke seg kvinnene som følte seg for gamle for magasingiganten Hachette Filipacchis mest berømte publikasjon, Elle. Men verken lesere eller annonsører likte magasinet «for det aller beste i livet» godt nok. Konkurransen var så voldsom at bladet aldri maktet å etablere en posisjon i markedet.

DET ER LENGE SIDEN KK, Det Nye og Henne uforstyrret fikk utstyre norske kvinner med glanset lesestoff. De fire store magasinforlagene har de siste åra lansert så mange nye dameblader at ingen aldersgruppe og intet temperament later til å være uutnyttet. I skyggen av den mye omtalte kampen mellom Memo og Ny Tid har det pågått en krig om lesere og annonsører der virkelig høye beløp har stått på spill. Men mellom designtipsene og moteseriene er det lett å glemme at det norske bladmarkedet fortsatt er uhyre tradisjonelt. Hjemmet, Norsk Ukeblad, Allers og Familien har et samlet opplag på gigantiske 600 000. Red tapte i konkurranse mot Hjemmet Mortensens tekkelige Kamille. Også opplaget til Allers «moden, men moderne kvinne»-utfordrer Eva raste i fjor. Det blir interessant å følge norske Cosmopolitan og Bonnier-eide Woman, som begge er talerør for en mer aggressiv seksualitet enn de bluferdige norske kvinnebladene hittil har vært.

DEN TILSPISSEDE situasjonen er påfallende lik herrebladbransjen rundt årtusenskiftet. Overetablering førte til den reneste magasinmassakre. Den gang måtte Hachette-sjef Signy Fardal la den norske utgaven av den svenske herrebladsuksessen Café avgå ved døden. Uinteresserte lesere og skeptiske annonsører gjorde at amerikanske Men\'s Health, Aller-eide Basic, det svenske harrybladet Slitz og Sten Ture Jensens drømmeprosjekt, norske Playboy, forsvant samme vei. Bare Mann hanglet videre. For i likhet med kvinnene velger menn tradisjonelt. I dag dominerer Vi Menn og Bonniers lettkledde FHM markedet. Med ytterligere konkurranse fra avisenes magasiner og de rene mote- og kjendisbladene, kommer også kvinnemarkedet til å tynnes ut. Om det blir kakeoppskriftene eller sexrådgiverne som vinner, gjenstår å se.