Mediekamp på bortebane

De store mediekonsernene i Norge har i løpet av 1990-tallet lagt under seg de fleste avisene i Norge. Nå står Europa for tur. I går ble Danmarks største mediehus, Berlingske Officin, kjøpt av Orkla.

Det norske folk ligger på verdenstoppen når det gjelder lesing av aviser, og nesten ingen land i verden har så mange aviser som Norge - selv om det den siste tida er blitt lagt ned stadig flere ulønnsomme nummer to-aviser. Og det er de store kapitalkreftene som regjerer. Nesten uansett hvor i landet man snur seg, er norske aviser eid av giganter som Schibsted, Orkla eller A-pressen. Kontrollen over Avis-Norge er for lengst oppnådd, og i jakten på hele tida å tjene nye friske kroner har de samme konsernene mot slutten av 1990-tallet kjøpt seg inn i mediekonsern over hele Nord-Europa.

Norske mediekonsern har nå interesser i aviser og mediebedrifter blant annet i Sverige, Finland, Polen, Baltikum, Tyskland, Sveits, Ukraina og Danmark.

Juleshopping i Køben

Siste skudd på stammen kom i går: Administrerende direktør i Orkla Media, Jan Lindh, var på juleshopping i København. Herfra kunne han ta med seg en gammel dansk julepresang hjem til konsernledelsen i Orkla: Berlingske Officin - stiftet i 1749. Det fører til at Orkla Media fra nyttår blir nesten dobbelt så stort. I dag er det 4000 ansatte i Orkla Media, fra nyttår blir de 7700.

Først 15. desember vil Orkla fortelle hva de må betale for eierandelen på 87 prosent. Billig kan det neppe ha vært. Det må ha kostet når selv ikke Norges største mediekonsern, Schibsted, så seg interessert i å kjøpe Berlingske. Begrunnelsen er at det ville blitt for dyrt. Og det er hva det handler om: penger og posisjoner. Fortsatt er Schibsted større enn Orkla Media. Med vel 5000 ansatte og en omsetning på 7,5 mrd. kroner i fjor, vil mediegiganten være større enn de 6,5 mrd. Orkla Media ville tjent i fjor - med Berlingske innlemmet i regnskapsboka.

Storebror Schibsted

I 1998 sa Jan Lindh til Dagens Næringsliv at han ville ekspandere, blant annet i Sverige. Det har foreløpig resultert i et oppkjøp i avisa Norrländska Sosialdemokraten. For Orkla Media som bedrift er kanskje ikke en sosialdemokratisk avis i Nord-Sverige noe å tufte en ekspansjon på. Med oppkjøpet av Berlingske er de kanskje på vei mot det som kanskje er målet: Å være på høyde med storebror Schibsted. Stort sett regjerer Schibsted grunnen i det Svenske avismarkedet, med den største av dem alle, Aftonbladet, samt underskuddsforetaket Svenska Dagbladet i porteføljen. Ved oppkjøpet av Berlingske, som har over 40 prosent av det danske avismarkedet, sikrer Orkla Media seg en viktig plass i Nordens mediemarked.

Berlingske Officin AS har i dag 3741 ansatte og hadde en omsetning på om lag 3,1 milliarder norske kroner i 1999. Selskapet, med historie tilbake til 1749, eier dagsavisene Berlingske Tidende (opplag ca 150000 - 190000 på søndager), B.T. (ca 130000 - 180000 på søndager) og ukeavisa Weekend-avisen (60000).I selskapet inngår det heleide datterselskapet Berlingske Online AS, som står bak papiravisenes nettutgaver, videre CNN.dk og en rekke andre nettsteder og -tjenester.

- For et moderne mediehus i dag er det ikke det nasjonale markedet som er viktig. Det er ingen tvil om at Orkla Media har vært frustrert over at ekspansjonen har vært såpass dårlig som den har vært, og at de har vært i skyggen av Schibsted. Nå kan de begynne å måle seg med Schibsted. Omsetningsmessig begynner de å komme opp til skuldrene på Schibsted, sier professor ved Senter for Medieøkonomi på BI, Rolf Høyer til Dagbladet.

Høyer mener at det ikke bare kan være for pengenes skyld at Orkla nå kjøper Berlingske. - Finansielt har det liten mening. Berlingske er ingen glitrende forretning. Rent finansielt kan dette kanskje være noe av det dummeste de kan gjøre. Det finnes fornuftigere ting å bruke pengene på. Det er klart det er mediestrategisk. Dette er en måte å følge etter Schibsted på. Det er helt klart også en risikabel investering. Skal dette ha noen mening, må Berlingske utvikles til å bli et mer lønnsomt firma. Det må bli mer nyskapende. Da har de en lang vei å gå, sier professor Rolf Høyer. Ifølge NTB skal Schibsted ha budt inntil en én milliard danske kroner for Berlingske. Prisen Orkla må betale, ligger trolig en del over dette beløpet. En dansk aksjeanalytiker har tidligere anslått at Berlingske Officin har en markedsverdi mellom 1,5 og 3,2 milliarder danske kroner. Rolf Høyer mener at Schibsted har andre ting å bruke pengene sine på, og derfor lot Orkla ta det. - Schibsted er i en hyggelig utviklingssituasjon. Ved at de driver et lovende gratisavis-konsept rundt i Europa, har de hendene fulle. Orkla derimot har ingenting, med unntak av pusleriene de driver med i Baltikum, er de ikke kommet i gang med noe vesentlig.

- Orkla har ikke råd til å la være?

- Det kan man si. Og når det gjelder Schibsted, har de egentlig bruk for pengene til de sine andre prosjekter. Det å drive fram de to svenske avisene til Schibsted krever veldig mye kapasitet. Schibsted har sagt at de kunne ta den hvis de fikk den billig, ellers ikke. Det mener jeg var klokt, selv om de visste at Orkla lurket i buskene. Orkla har nok penger og et utilfredsstilt ekspansjonsbehov. Hva Orkla får ut av dette får tida vise. Men det kan ta flere år. Poenget må ære å utvikle det videre. Der får Orkla en tøff jobb, sier Høyer.

Klager på avkastning

På hjemmebane har Orkla Media de siste årene uttrykt misnøye med avkastningen i flere av de norske avisene de har eierinteresse i. Pengene som blir igjen etter at alt er betalt, driftsmarginen, er blitt dårligere de siste to årene. I fjor gikk det så langt at Orkla Media varslet nedskjæringer på opp mot 200 stillinger i forskjellige Orkla-aviser i Norge. Professor i journalistikk ved Roskilde universitet, Jørgen Poulsen, frykter ikke at det samme vil skje når Orkla nå gjør entré i det danske avismarkedet. Han frykter ikke utenlandske eiere i danske medier, tvert imot:

- Dansk presse har vært beskyttet i mange år, nærmest litt kuvøseaktig. De har ikke behøvd å fokusere så mye på driftsresultater som medievirksomhet i andre land. Det ser jeg som langt mer betydningsfullt enn at det blir utenlandske eiere, sier Jørgen Poulsen til Dagbladet. Han er enig med Rolf Høyer i at grensene også er i ferd med å viskes ut.

- Det er ingen grenser i Norden lenger. Man kan bare sammenlikne med de store bankfusjonene. Det er også interessant å gå tilbake til århundreskiftet, da var det også var flere store virksomheter som gikk på tvers av grensene i Norden. Nå er vi snart tilbake på det nivået, sier Poulsen.