Mediekritisk spill

«Kulturens særegne samfunnsposisjon, som et innflytelsesrikt rom for samfunnsrefs, er svekket og bortimot usynlig.»

Knut Olav Åmås, redaktør av revitaliserte Samtiden, har igjen bydd opp norske avisredaktører til rituell dans. Som ved den første anledningen, Enzensbergers slakt av fem norske aviser, har Samtiden denne gangen ikke gjort annet enn å påpeke det alle vet: Norsk (kultur)journalistikk lider under presset fra det tabloide og det kommersielle. Mistenkelig nok fører denne påpekningen av det selvfølgelige til høy temperatur og opphisset meningsutveksling mellom aktørene. I Dagbladet 18. mai går avisens kulturredaktør Eva Bratholm hardt ut mot Åmås. Noen dager senere, 26. mai, kommer svaret fra Samtiden-redaktøren. Lite spalteplass går med til å utvikle argumentene i saken; mye tid brukes på posisjonering av Åmås og Bratholm som sentrale aktører i den offentlige debatten. Gjenstanden for kritikken forblir uforandret av kritikken. Dermed er utfallet det samme som etter Enzensbergers kritikk. Det som kritiseres forblir det samme. Aktørenes posisjoner er imidlertid styrket: Dagbladet som den viktigste dagsavisen i den kritiske samfunnsdebatten, Samtiden som det ledende tidsskriftet innenfor den offentligheten dagsavisene representer. Altså en vinn-vinn-situasjon for de involverte aktørene. Slik kan dansen fortsette.

Vier man derimot sakens øyensynlige kjerne, kulturjournalistikken, oppmerksomhet, må man ta hensyn til to sentrale perspektiver: kulturens særegne samfunnsposisjon og dagspressejournalistikkens generelle kår.

Allerede på slutten av 1940-tallet beskrev den tyske teoretikeren Theodor W. Adorno kommersialiseringen av kulturen. Han tok for seg utviklingen av kulturindustrien i USA, landet hvor han hadde tilbrakt årene i eksil fra naziregimet like før og under 2. verdenskrig. Etter hvert er den amerikanske kommersielle tilstanden blitt eksportert til store deler av verden, inkludert Norge. Møte mellom nyliberalismens forbrukerideologi og kommersialiseringen av kulturen har gitt oss varen, underholdningsproduktet, kultur. Som alle andre varer (mat, klær, musikk, eldreomsorg) skal kultur selges som et produkt som må tilpasses forbrukernes identitet. Kulturens særegne samfunnsposisjon, som et innflytelsesrikt rom for samfunnsrefs, er svekket og bortimot usynlig. I så måte er det riktig av Bratholm å påpeke Åmås' nostalgi: drømmen om det som har vært. Men på samme måte som man kan drømme om 50-tallets rene badestrender eller boligprisene tidlig på 90-tallet, er det ingenting i veien med å være nostalgisk på kulturens vegne. Det som virkelig var bedre før, er det all grunn til å trekke fram i dagens samfunnsdebatt.

På samme måte som kulturen har forandret seg, har kulturjournalistikken endret seg eller tilpasset seg. I dagens pragmatiske, postmoderne tilstand synes dagspressen å ha et bilde av lesere som ønsker informasjon om både det siste Jon Fosse-stykket og programmet for Quart-festivalen. Denne forestillingen er nok godt grunnfestet i markedsanalyser, og har vel store innslag av sannhet i seg. Utfordringen er å matche produktet mest mulig med kjøperprofilen. Når en nisje er okkupert, må man ta opp kampen eller finne sin egen nisje. Dagbladet har valgt å plassere seg litt på siden av fullstendig tabloide VG, i en egen kategori som tabloid med innslag av integritet. Kulturjournalistisk gir nok denne posisjonen noe mer seriøst (tradisjonelt) kulturstoff, men hovedoppgaven vil uansett være å selge varen Dagbladet. I så måte er Eva Bratholms jobb prinsipielt lik stillingen til sportsredaktøren, nyhetsredaktøren eller markedssjefen.

Når kultur likestilles med underholdning, blir kulturjournalistikkens rolle ikke å være kritisk på andre måter enn ved å advare forbrukeren mot dårlige produkter; ikke å være mer analytisk enn det markedsanalysene mener passer leserens tålmodighet, ikke å være mer kontekstuell enn det plassen tillater.

At markedet har makt, kjenner vi alle til. Markedets magi har gitt oss dyrere strømpriser, høyere boligpriser i urbane strøk og mer kostbare turer rundt i Oslos drosjer. Slik det også har gitt oss muligheten til å velge mellom Pepsi og Cola, X-box og Playstation, Windows 2000 og Windows ME. Markedets makt er i tillegg ansvarlig for journalistikken vi finner i de mestselgende dagsavisene. Tar man markedsideologien på alvor, er journalistikken i VG, Aftenposten, Dagsavisen og Dagbladet tydeligvis bedre enn den man finner i Klassekampen eller Morgenbladet, fordi flere kjøper disse avisene - de har et større marked. Avviser man derimot denne markedsmodellen (etterspørsel styrer markedet), kan man alternativt innta Naomi Kleins posisjon slik den framkommer i hennes «No Logo»: De store selskapene styrer markedet (og stort sett den øvrige samfunnsutviklingen). Ser man på Kleins analyser, synes dekningen for hennes modell å være bedre enn den eventuelle ryggdekning Eva Bratholm måtte få fra sin markedsavdeling for å understøtte den forbrukerjournalistiske linjen. To forhold ved markedsliberalismen gjør seg særlig gjeldende: markedsdominans og branding. Kontrollerer man store deler eller hele markedet, sier det seg nærmest selv at salget blir enklere. Hvis man i tillegg selger produktet sitt pakket inn som et verdi- eller livsstilsvalg i tråd med tiden («Just do it», «Dagen blir ikke helt den samme uten»), kan man ha funnet formelen for en suksess. Uansett er dette mekanismer som ligger utenfor forbrukerens kontroll. Forbrukeren må stort sett kjøpe et av de produktene som er tilgjengelige, og ved å avstå fra å kjøpe noe rammer man ingen annen direkte enn seg selv. Dermed blir forbrukermakt en individualisering og pulverisering av forbrukerkollektivet, og forbrukerjournalistikk finner sin rettferdiggjørelse i forbruksmønstre utviklet uten reell valgfrihet. Samtidig er den en relativt konservativ størrelse: Journalistikken som solgte avisen i går, vil selge den i dag (bokstavelig talt). Siden aviser må ta hensyn til salget av hver eneste utgivelse, gjelder uttrykket «never fix anything that works» her mer enn noe annet sted. Ingen avis vil risikere en redusering av salgstallene, bare for å prøve ut en radikalt ny journalistisk linje.

Skal Åmås oppnå noe mer med sin kritikk av norsk kulturjournalistikk enn å bekrefte den bestående tilstanden, må han fremme den som strukturell og ikke moralsk kritikk. Det nytter ikke å oppfordre Dagbladet til å ta sine lesere på alvor. Kulturjournalistikken er en del av det generelle markedsorienterte mediebildet. Alt man kan forvente fra den kanten, er massemedienes forestilling av hva folk ønsker seg. Skal dette forbedres, må markedsideologien ut av massemediene, eller deres forestilling om hva massen ønsker seg må endres. Til det skjer, er det viktigere å se mot alternativene. Neste år går etter planen Åpen kanal på lufta. Dette vil bli en TV-kanal etter public access-prinsippet, der alle skal kunne slippe til med sitt materiale. IndyMedia-nettverket, som oppstod under demonstrasjonen i Seattle høsten 1999, har lenge vært på plass i Norge. Tanken bak dette nettverket er at massemediene alltid vil farge informasjonen, enten direkte gjennom omtalen av en sak, eller indirekte gjennom ikke å omtale en sak. Med dagens teknologiske utvikling vil disse alternative mediene kunne utfordre massemediene journalistisk i løpet av noen få år. Underholdningen vil nok fortsatt stå sterkest hos de med de største budsjettene. Når de journalistiske alternativene til massemediene får et større marked, vil Akersgata dilte etter.

De største dagsavisene vil fortsette å være viktige, fordi de er massemedier. Men henstillinger om forandring må rettes til de som leser avisene, og ikke de som lager dem. Knut Olav Åmås bør derfor, hvis han mener noe med sin kritikk, avslutte Samtidens flørt med redaktørene for de store dagsavisene, og heller søke meningsutvekslinger med de som tar hans bekymring på alvor.