Merket for livet

Moderne forbrukere har penger. Men vi trenger identitet. Vi shopper ikke bare merkevarer og design, men også personlighet.

- I dag handler det om å kjøpe seg «instant identity» - identitetsversjonen av Nescafé. Før kjøpte folk ting som reflekterte deres sosiale klasse og økonomiske status. Tingene viste hvem de var . Nå kjøper folk ting for å vise hvem de ønsker å være, sier Erling Dokk Holm (36).

- Vi «brander» oss selv, bygger oss selv som merkevare, sier Cathrine Kullberg Christophersen (29).

Dokk Holm og Kullberg Christophersen er statsvitere og jobber med prosjektet «Designia - selvopplevelse gjennom forbruk» for Norsk Form. Prosjektet skal bli utstilling neste vår.

Krevende å være kul

- I dag er det blitt en krevende jobb å uttrykke seg spissfindig nok gjennom klær og ting, sier Kullberg Christophersen:

- Signalene er blitt så sofistikerte at folk utenfor gruppa ofte ikke ser eller skjønner dem. Skatere og snøbrettkjørere bruker for eksempel obskure merker, med logoer som er ukjente for de fleste. Designfriker kjøper rådyre møbler som menigmann synes er stygge. Men «livsstilsmarkørene» oppnår på denne måten anerkjennelse blant likesinnede.

- For mange blir det en heltidsbeskjeftigelse å finne de rette tingene og merkene. Nærmest en tvangstrøye, sier Dokk Holm.

Føler for dobørsten

- Har vi ikke alltid prøvd å uttrykke hvem vi er ved hjelp av klær og ting?

- Trenden er blitt mer markert i takt med velstandsøkning og urbanisering av samfunnet. Vi har tre ganger større kjøpekraft i dag enn i 1970. Og stadig flere ting designes for å signalisere noe ut over bruksverdien, for eksempel designerdobørster, sier Dokk Holm.

- Primærbehovene er dekket. Nå tillegges tingene personlighet, historier og følelser. Vi skal føle noe for tingene vi omgir oss med - selv for dobørsten, sier Kullberg Christophersen. For noen år siden var rå kjøkkendingser fra Alessi det kuleste man kunne kjøpe. Men når nabokjerringa kjøpte den samme dingsen, pluss to andre, var det ikke kult lenger. Et eksempel på at design fort kan miste status.

- På begynnelsen av 90-tallet var merket regnet som eksklusivt og nyskapende. Da Alessi ble billigere i Norge, kunne «alle» kjøpe produktene. Nå har merket mistet mye av sin symbolske verdi. Den estetiske kvaliteten på produktene er den samme. Mens de var avant-garde, er de nå konvensjonelle.

Arne Jacobsens klassiske stol «7-ern» er også et eksempel på det samme:

- I Danmark finner du stolen i vanlige hjem. I Norge har den tradisjonelt vært førstevalget til designere og arkitekter. Helt til nå. I dag kjøper flere og flere «vanlige» forbrukere Jacobsen-stolen - mens designerne og arkitektene nærmest sitter snurt tilbake, sier Kullberg Christophersen.

- En ideologi

Moderne forbrukere har penger nok og informasjon om hva vi skal kjøpe. Valgfriheten er enorm - og det forventes at vi skal bruke den optimalt. Liker du ikke identiteten din, kan du kjøpe en ny. Du kan redesigne livsstil og personlighet.

- Valgfriheten er nærmest blitt en ideologi for det moderne mennesket. Men de færreste klarer å leve på en slik måte. Dermed oppstår nye former for kulturell standardisering. Vi tror alle at vi tar individuelle valg, men vi har bare fått flere moter og ting å velge mellom. Trikset er å følge moten litt distansert og sløvt, slik at du slipper å bruke tida på det. Og da må du gå på Dressmann og Ikea, sier Dokk Holm.

Kanskje vil du heller ikke uttrykke identiteten din gjennom riktig sofamerke. Kanskje vil du ha en helt grei sofa du kan slenge deg nedpå med potetgullet uten tanke på hva du egentlig markerer.

Hva ville Freud ha sagt? Av og til er en sofa bare en sofa?