Merkets uutholdelige verdi

På Nationalmuseum i Stockholm vises nå utstillingen «IDENTITET - om varemerker, tegn og symboler». En omstridt utstilling som forsøker å belyse hvilken rolle logoen spiller i vår tid.

Stockholm (Dagbladet): «Maskiner slites ut. Biler ruster. Mennesker dør. Men varemerkene består.» Dette skrev den svenske reklameguruen Henrik Uggla midt på nittitallet. Hans moderne versjon av forgjengelighetens uavvendelighet, er blitt mer og mer riktig.

Logoer, symboler og varemerker kan ses som ett av de mest utpregede tegnene ved vår samtid. Til og med dagens politiske kamper utkjempes med McDonald's, Nike og Starbucks som symboler. Når antiglobaliseringsbevegelsen skal vise sin avsky for den multinasjonale kapitalismen, skjer det ved å angripe dens varemerker. Den politisk mest toneangivende boka det siste tiåret heter da også «No Logo», skrevet av Naomi Klein.

MED UTGANGSPUNKT i merkets makt, har Nationalmuseum i Stockholm laget en utstilling om varemerker, tegn og symboler. Allerede i inngangspartiet stilles den besøkende overfor merkets gåte, hva er det som får oss til å betale tusenvis av kroner ekstra for noen små bokstaver eller en liten påsydd lapp? To montere inneholder hvert sitt jeansantrekk. Dongeribukse, T-skjorte, sokker, sko, belte, solbriller og kaps. Den ene satt sammen med varer fra kjedebutikkene, H&M, KappAhl, Åhléns etc. Den andre med designervarer fra Armani, Nike, Calvin Klein etc. Førstnevnte koster rundt 1000 svenske kroner, den andre ca. 9000. To svært like antrekk. Det interessante er hvilken verdi produsenten har klart å lade inn i sitt varemerke.

ET VAREMERKE i seg selv er meningsløst. Det er bare design, tegn eller et bilde. Innholdet er assosiasjoner, historier, igjenkjennelse og lojalitet. Merker som har lyktes med dette, er for eksempel Absolut vodka, Coca-Cola, Levi's og Adidas. Branding er å tilføre et merke innhold, og er en omfattende vitenskap. I utstillingskatalogen skriver Frans Melin, forsker og leder av firmaet Brand Strategy, om hvordan et merke får en emosjonell merverdi. Det er en kombinasjon av navn, opprinnelse, personlighet, anvendelse og distribusjon, en slags unik genetisk kode. Absolut vodka profilerer seg med å ha aner tilbake til 1879 og Levi's med å opprinnelig ha vært sterke arbeidsbukser for gullgravere. I denne koden inngår også at produktet får en personlighet, en sjel. Dette ut ifra antakelsen om at forbrukere velger varer på samme måte som de velger venner, noen de vil omgås med eller synes sammen med. Mineralvannet Perrier er et eksempel på en slik merkesjel. Om et selskap lykkes eller mislykkes i å skape et varemerke med stor merverdi kan avleses på aksjehandel, børskurser eller i rankinglister over varemerker. Coca-Cola verdsettes til drøyt 142 milliarder dollar, hvorav drøyt halvparten tilskrives varemerket.

LOJALITET TIL MERKET kan være betydelig sterkere enn forholdet til selve varen. Melin henviser til blindtester av Coca-Cola og Pepsi-Cola. Mange av dem som syntes Pepsi smakte best, ville likevel helst kjøpe og drikke Cola.

Brandingen kan også knyttes opp til et budskap. The Body Shop har skapt sitt varemerke på en type protest mot den tradisjonelle kosmetikkindustrien. Solidaritet med utviklingsland har vært presentert som en del av dette varemerkets personlighet. Det britiske konsernet Virgin, som har flyselskap, leskedrikker, plateselskap, mobiltelefon og finanstjenester, har satset på en sterk kode: å stå på ungdommens side mot de rike etablerte.

«Nåtidsmennesket er summen av sine innkjøp» er en av de provoserende påstandene som framføres i utstillingens katalog, illustrert med kunstneren Barbra Krugers uttrykk: «I shop therefore I am.»

I det perspektiv blir oppbyggingen av en identitet et spørsmål om hvilke varer man velger. Det økende innslaget av emosjonell og symbolsk kommunikasjon forsterker denne tendensen og kan endre våre mest grunnleggende vurderinger. I boka «No Logo» skriver Naomi Klein at arbeid og religion er i ferd med å måtte vike for livsstilsforbruk og opplevelsesfiksering. Overgangen fra industrisamfunn til drøm eller historiesamfunn er allerede blitt en forslitt klisjé.

UTSTILLINGEN I STOCKHOLM har vært svært omdiskutert etter åpningen i slutten av februar. Nationalmuseum har valgt å sette et hovedfokus på fem selskapers identitet og varemerke. Det er Postverket, Trygg Hansa, Tetra Pak, Coop og Astra Zeneca. Disse har betalt til sammen 4,5 millioner kroner for å få delta på utstillingen. Dette har fått mange til å reagere, blant annet har den svenske kulturminister Marita Ulvskog kritisert at museet finansielt har knyttet seg så tett opp til de utstilte varemerkene. Avisa Dagens Nyheter har vært meget kritisk. Både til valget av hovedvaremerker og til finansieringen.

- Vi er kanskje summen av våre innkjøp, men nettopp derfor trengs det en kultur som tillater oss å være noe annet, skriver avisa.