Vi bryr oss om ditt personvern

Dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer

Kultur

Mer
Min side Logg ut

Midtlivskrisa er avlyst

Før het det «Feit, ferdig og 40». Nå går det i retning av «Frekk, freidig og 50» og «Stolt, sexy og 60».

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Det var ikke tilfeldig at programserien «Eldrebølgen» kom på fjernsyn nå, etter årtusenskiftet. En stadig større andel av befolkningen er 50+, gjeldfri, har flygedyktige unger, god helse og, ikke minst, enorm livsglede og appetitt på nye opplevelser. For et par generasjoner siden var 50-åringer slitne besteforeldre i gyngestol, med strikketøy eller snadde. Nå reiser 50-åringer på tur som backpackere til Thailand, på storbyweekend Europa rundt og de går på rockekonserter og jazzfestivaler. Slik de har gjort siden tidlig på 60-tallet.

- De er representanter for generasjonen som dro i gang det moderne Norge. Det er de mellom 40 og 70 som er forbrukerpionerene. De har vært premissleverandører og det har gitt dem både selvtillit og rett til å bedrive samtidskritikk, sier trendanalytiker Paal Fure i Bengal Consulting.

POPKULTUREN ER

et stikkord når Fure skal forklare endringen i både synet på de på 40+, og i den demografiske gruppas egen opplevelse av å være i kategorien «middelaldrende og eldre».

- Stones og Beatles er denne gruppas produkt. De var med på å skape dem, og de følger dem. Nå ser vi at det popkulturelle binder generasjoner sammen. På tvers av aldersgrupper, kjønn og raser. Før var popkulturen forbeholdt ungdommen. Nå er den forbeholdt det moderne mennesket. Vi har opplevd et systemskifte, vi har fått et kulturelt «share ware», et lim. Du kan diskutere «Seinfeld» med din mor og din datter, sier Fure.

- Men det tok lang tid før reklamebyråer, mediebyråer og annonsører forsto hva som hadde skjedd?

- Ja! Og for oss i Bengal Consulting var det frustrerende. Fra midt på 90-tallet presenterte vi en vesentlig endring i målgruppetenkningen, men ble ikke forstått. Den gangen var det ungdom som var i fokus. Og dermed var ungdom alle mediers målgruppe.

EN MENTALITETSENDRING

ble avdekket da Fure og hans Bengal Consulting gjorde den første store seniorstudien i Skandinavia i fjor. Myter ble knust. Man hadde trodd at de over 50 hadde funnet fram til sine forbrukervaner og var urokkelige. Men det var kanskje før?

- Vi presenterte våre funn fra Norge, Sverige og Danmark for 50 av Nordens største annonsører. Det var en øyeåpner. Den viktigste endringen er at man som 40-åring har nok selvtillit som forbruker og som 50-åring nok kulturell tyngde til å våge å ta et oppgjør med «feit, ferdig og 40»-tankegangen. Vi lar oss ikke kue av disse klisjeene, og hvorfor skulle vi? Hvor gammel er forresten Keith Richards, spør Fure.

- 60 år 18. desember. Mick Jagger rundet 60 lørdag...

- Der ser du! Og det er etterkrigsgenerasjonen, de eldste seniorene i dag, som har vært den moderne tids forbrukerkulturpionerer. De bygde opp popkulturen, slik hvert tiår har sin toneangivende hendelse.

50-tallet hadde rocen, 60-tallet Flower Power. Nå: Internett.

FOR DAGENS 50- 70-ÅRINGER

er det like naturlig å gå på rockekonsert som å sitte barnevakt for barnebarna. Det første er nok mer lystbetont. Dessuten er man sammen med likesinnede og jevnaldrende. På Rolling Stones' Europa-turné i sommer går tre generasjoner sammen på konsert. Idolene er 60 og over. Det hevdes at Mick Jagger for øvrig er «mer vital, sexy og synger bedre enn på lenge». Og fortsatt henger 20-årige jenter oppslukt ved scenekanten. 60 er sexy!

- Det er ikke empirisk belegg for å hevde at folk mildnes eller modnes med alderen. Tvert imot skjerpes etablerte personlighetstrekk. Man dør som man lever. Det er heller ikke belegg for de kulturelle bilder av ungdommen som en særlig lykkelig eller særlig ulykkelig livsfase. Unge er både lykkeligere og mer ulykkelige enn andre aldersgrupper, hevder den danske professoren Kirsten Weber ved Universitetet i Roskilde i analysen, «Voksenlivets reise - livshistorien mellom positivisme og konstruksjonisme».

Weber er Ph.d. i utdanningsforskning ved Universitetet i Roskilde og viser til forskning som slår fast at middelaldrende mennesker er mest tilfredse.

- De har kommet seg over utmattelsen etter fasen som småbarnsforeldre. Det er faktisk bare de færreste som er blitt skilt mens de har små barn. Ektefeller tilgir utroskap lettere. Den sterkt oppreklamerte «midtlivskrisa» finnes heller ikke, verken som hormonelt eller sosialt registrerbart faktum. Tvert imot er middelaldrende mennesker de mest tilfredse på alle livets områder. Og sågar livets avslutning aksepteres, hevder hun i analysen.

MIDDELALDRENDE OG ELDRE

er blitt mer interessante som kjøpere og målgruppe. Til og med tv-kanalene har vedgått at etterkrigsgenerasjonene sitter med kontantene, kredittkortene og kontiene.

- Grensene er ikke så tydelige som før. Tidligere kjente vi målgruppene ut fra alder, bosted, inntekt. Vi visste hvem seerne var og hvordan de tenkte. Nå er det ikke slik lenger og vår jobb er blitt mye mer komplisert. Folk lever ikke lenger etter lommeboka, men etter hvordan de har lyst til å leve, sier Elisabeth Hartmann i reklamebyrået Siste Skrik.

- Før kommuniserte vi til småbarnsforeldre som om de var 25-åringer. I dag kan de like gjerne være 45. Det er blitt vanskeligere å treffe folk. Derfor må reklamen være mer situasjonsbestemt enn alders- og kjønnsbestemt.

Stereotypitenkningen er på vikende front. Det skaper nye utfordringer for tv-kanalenes innkjøpere og de som formaterer musikken i radio.

- Verden er ikke som før. Flest kvinner tar høyere utdanning. Mor har egne penger. De som jobber i reklamebyråene er blitt mye eldre... Vi har selv opplevd at vi ikke passer inn i bildet av middelaldrende som uinteressant gruppe fra et forbrukerståsted. Før skulle folk på vår alder spare til arvingene og unnet seg lite. Nå er vi mer opptatt av å nyte og å oppleve. Man blir ikke lykkelig av mest mulig på bok, men av å investere i livet sitt. Det har vi forstått, sier Elisabeth Hartmann (45).

ELDRE SUKSESS: «Eldrebølgen» ble en stor suksess på tv. Det er ikke tilfeldig. <!--FOTO--> <!--/FOTO-->
NY MÅLGRUPPE: - Popkulturen er forbeholdt det moderne mennesket, sier Paal Fure i Bengal Consulting. <!--/BTEK2--><!--BTEK3-->
THE GLIMMER TWINS: Mick Jagger fylte 60 lørdag og Keith Richards runder merkedagen i desember. Denne sommeren turnerer Rolling Stones i Europa. <!--FOTO--> <!--/FOTO--><!--/BTEK1--><!--BTEK2-->