MTV feirer seg selv

Fyller 25 år. Er det grunn til å gratulere?

(Dagbladet.no): - Ladies and gentlemen, rock and roll!

Med disse ordene åpnet MTV-direktør John Lack sendingen 1. august 1981, før The Buggles\' «Video Killed the Radio Star» ble spilt som første video på kanalen noensinne.

Musikkvideoene innebar en gigantisk popkulturell revolusjon, og 25 år senere går forretningen fremdeles strålende. MTV Networks Co. hadde en omsetning på noe under 50 milliarder kroner i fjor.

Men er kanalen fremdeles viktig?

- Ja, veldig, veldig viktig. Om det er noen som klarer å skjønne hva ungdom ønsker, så er det vi. MTV er en trendsetter, sier Marit Kringstad (35), sjef for MTV Norge.

Elsker å hate

2. juli 2005 gikk Live8 av stabelen. MTV og søsterkanalen VH1 hadde fått rettighetene til å vise maratonsendingen, der band og artister fra hele verden spilte for å sette fokus på gjeldslette for fattige land.

MTV tok imidlertid ikke oppgaven særlig seriøst. Programlederne henviste ofte til arrangementet som «Live Aid 8» eller «Live 8 2005». Midt i den historiske gjenforeningen til Pink Floyd satte kanalen over til en programleder, før det ble sendt flere minutter med reklame.

HISTORISK ØYEBLIKK: Den første reklamefilmen for MTV - laget for 25 år siden - bar bud om at lanseringen av kanalen var et historisk, popkulturelt øyeblikk. FOTO: MTV
HISTORISK ØYEBLIKK: Den første reklamefilmen for MTV - laget for 25 år siden - bar bud om at lanseringen av kanalen var et historisk, popkulturelt øyeblikk. FOTO: MTV Vis mer

Reaksjonene lot ikke vente på seg, og sendingen ble av mange sett på som et symbol på det musikalske forfallet MTV har gjennomgått de seneste årene.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Marit Kringstad er klar over at mange elsker å hate MTV. Og hun bryr seg ikke nevneverdig.

- Vi lager ikke TV for de som satt og så på MTV på 80-tallet. MTV-generasjonen har blitt foreldrene til de som ser på kanalen i dag. Når det er sagt, stemmer det ikke at vi ikke prioriterer musikk. Musikkandelen ligger på mellom 60 og 70 prosent, og mange av showene våre - som «The Osbournes» - har også en viss musikktilknytning, sier hun.

Realitykanalen

Om musikkvideoen var et av de viktigste kulturuttrykkene for tjue år siden, var det realitytrenden som ble viktigst mot slutten av 90-tallet.

Også på dette feltet var MTV helt i front.

Allerede i 1992 kom «The Real World» på lufta - en tidlig realityserie som har gått i 14 sesonger.

I 2000 startet kanalen «MTV Fear», som ble kopiert med stort hell av «Fear Factor». Og alle tenkelige og utenkelige musikkstjerner ville ha sitt eget realityshow i kjølvannet av suksessen med «The Osbournes».

MTV feirer seg selv

- Vi har trendspottere rundt i hele verden, vi gjør markedsundersøkelser og research for å forsøke å fange opp de nye formatene. Og det syns jeg faktisk vi har klart, sier Kringstad.

Gjennomanalysert

Hun mener det er det gode samarbeidsklimaet i kanalen som må få æren for suksessen.

- Det finnes ikke én idé som er gal eller for ekstrem. Jo mer ekstrem den er, jo bedre er det faktisk, forteller hun.

Forfatter og journalist John Seabrook - som skrev om MTV i boka «Nobrow: The Culture of Marketing and the Marketing of Culture» - forteller at kanalledelsen har et nærmest religiøst forhold til målgruppen sin.

I et intervju med PBS forteller han at MTV-ansatte som er eldre enn målgruppa aldri stoler på sin egen magefølelse om hva som vil slå an. Alle ideer må gjennom markedsundersøkelser før de kan gjennomføres.

Men når markedsundersøkelsene styrer sendeskjemaet, blir mange av MTV-programmene «sjelløse», mener Seabrook.

- Men det betyr ikke at de som ser på dem er dumme, som mange eldre tror de er. Fordi unge er vokst opp med dette, har de en radar for hva som bare er kynisk og manipulativt, og hva som er friskt eller menneskelig.

Ville kjøpe MySpace

Researcherne og markedsavdelingene i MTV har for lengst fått med seg suksessen til MySpace.com . Og MySpace\' 54 millioner unge brukere ville vært en perfekt match for kanalen.

Men MTV lykkes aldri med sitt bud på verdens mest populære nettsamfunn. I stedet var det Robert Murdoch som slo kloa i MySpace for 3,5 milliarder kroner.

Judy McGrath - direktør og styreformann for MTV Networks Co. - ble ifølge Business Week rasende da de ikke lykkes med oppkjøpet, og lanserte da sin «digitale Marshall-plan».

I oktober i fjor kjøpte de opp iFilm. Og 1. august - samtidig som MTV-jubileet - lanserer MTV Flux en webside, der brukerne får anledning til å bestemme mer av kanalens innhold. Man får også anledning til å dele innhold, blant annet videoklipp, samt blogge fra mobilen.  Prosjektet er ambisiøst: Det blander tjenestene fra MySpace, Flickr og YouTube. Og brukerne kan delta over nett, med fjernkontrollen og med mobilen.

- Jeg kan ikke si når, men det ligger vel i kortene at MTV Flux også kommer til Norge, sier Kringstad.

Hjertet i musikken

Hvordan MTV overlever når så store deler av kjernepublikummet befinner seg på nett, blir av mange sett på som låsen kanalen blir nødt til å finne nøkkelen til om de skal overleve i 25 år til.

Marit Kringstad er ikke i tvil om at MTV har framtiden foran seg.

- Min aldersgruppe blir ofte kalt MTV-generasjonen, men jeg tror vi skaper nye MTV-generasjoner hele tiden. Jeg håper kanalen alltid vil ha muligheter til unge som vil jobbe der, og nye interessante konsepter å komme med. Men først og fremst håper og ønsker jeg at alt vi gjør fremdeles kommer til å ha hjertet sitt i musikken.

KLINTE TIL: Onde tunger vil nok hevde at Madonna og Britneys kyssing er ett av få minneverdige øyeblikk fra MTV Video Music Awards.
GIGANTSUKSESS: Da musikkvideoen kom ble image og utseende mer viktig for de fleste artister. Etter «The Osbournes» fikk flere popstjerner lyst til å vise den usminkede siden av seg selv.
DE FØRSTE ANSIKTENE: Dette var de første VJene på kanalen: Alan Hunter, Mark Goodman, J.J. Jackson, Nina Blackwood og Martha Quinn.
REALITYHISTORIE: «The Real World» var en av de første realityseriene, og det lengstlevende programmet i MTVs historie.
NORSK ANSIKT: Charlotte Thorstvedt er MTVs norske ansikt utad. Hun er også programleder for Euro Top 20.