Nå kommer det grå gullet

Iman (47) pryder utstillingsvinduer og store reklameplakater, Cindy Joseph (52) ble kampanjepike for råhippe Dolce & Gabbana. «Eldrebølgen» ruller fram i motebransjen.

Det er ikke lenge siden bransjen sverget til ungdom og en rynkefri look, nå vil den ha sin andel av voksne kvinners penger.

Modellene kunne nesten ikke bli unge nok. De var knapt kjønnsmodne før de debuterte som modeller. I år har vi sett flere store motekampanjer med modeller som både har voksne barn, kvinnelige former - ikke guttekropper - og en og annen rynke. Nå dyrkes ikke utelukkende ungdommen lenger. Det er lov å bli eldre, middelaldrende og til og med gammel.

Godt voksne

- Fra midten av 90-tallet skulle modellene være 12- 14 år, men nå er det en økende tendens til at motehusene bruker godt voksne jenter, sier Signy Fardal, sjefredaktør i Elle.

Julie Bergmann, moteredaktør i Elle, er positiv til trenden.

- Kjempeflott med Iman som H&M-modell! Jeg hater alle skjønnhetsannonser der de bare har sminket opp barn. Det er ikke troverdig. Det er en interessant trend at man slipper til eldre modeller, og ikke lenger bare fokuserer på kropp og kilo.

Signy Fardal, har sett trenden komme en stund.

- Det begynte med Lauren Hutton, som stilte opp i kampanjen til H&M. Seinere har flere brukt henne, uten at trenden med eldre modeller tok helt av før på visningene i Paris og Milano i fjor. Da hadde flere av motehusene hentet fram noen av de største modellnavnene fra 70- og 80-tallet, sier Fardal.

- Men nå er ikke disse modellene så representative for andre kvinner på deres alder?

- Nei, Iman ser ikke ut som hun er 48. Men generelt er ikke modellene representative for kvinner i deres egen aldersgruppe. Man kan spørre seg hvorfor denne trenden kommer nå, og hvor lenge den vil vare. Det gjenstår å se, men det er jo et faktum at dagens 40-årige kvinner ikke er 40 på samme måte som kvinner var det på 70-tallet.

Kjøpekraft

- Har trenden sammenheng med at voksne kvinner har større kjøpekraft enn 20-åringer?

- Klart det har! Kjøpekraften sitter hos dem som er 40 pluss. Det er viktig å kommunisere med dem som har pengene, sier Fardal.

- Kommer Elle til å bruke flere eldre modeller?

- Vi brukte en modell på 42 i fjor, men vi har ingen policy på at vi skal gjøre det.

Lisbeth Guldbrandsen, moteredaktør i Henne, har bitt seg merke i H&Ms begrunnelse for å bruke Iman i sin vårkampanje.

- De sa det var på tide at de brukte en voksen modell. Og ja, det kan se ut som en trend, selv om Iman ikke ser ut som en 48-åring. Samtidig er modellbegrepet mer utvidet enn det har vært. Både klesprodusenter og designere ser at voksne kvinner er en økende målgruppe. «Det grå gullet» blir de kalt, og det er smart å tenke litt i de baner. Voksne kvinner har mye sterkere økonomi enn de yngre, og mange opererer nå med modeller i ulike aldrer, sier Guldbrandsen.

Gaultier

Hun framhever blant annet Gaultier som et motehus som har vist eldre modeller i flere år.

- Det er nok smart! Bladleserne blir også mer oppmerksomme på hvordan de blir kommunisert med.

VÅRDAME: Iman Bowie (snart 48) var på høyden som modell på 70-tallet. Nå har H&M hentet henne fram til sin store vårkampanje.
AKTUELL: Firebarnsmoren Jerry Hall (45), Mick Jaggers ekskone, viser strikkemote for Sand i København.
STARTET BØLGE: H&M brukte Lauren Hutton (59) som modell, seinere fikk hun flere store kampanjejobber.
BLE OPPDAGET: Cindy Joseph hadde vært makeupartist i 20 år da hun ble oppdaget som modell, 49 år gammel.