Norges omdømme

Det turistene liker er ikke det eksklusivt norske - men det de oppfatter som typisk nordisk.

TURISTENE LIKER SEG i Norge, konstaterer Innovasjon Norge i en ny undersøkelse (Dagbladet 17.07.06). Norge fremstår som «ekte», «sunt» og «typisk nordisk». Og akkurat der ligger Norges utfordring: Vi sliter med en utydelig profil og et uklart omdømme. Det turistene liker er ikke det eksklusivt norske, men det de oppfatter som typisk nordisk.Attraktiv, vennlig og velorganisert er de positive karakteristikkene turistene benytter, men de klager på høye priser og dyr alkohol ifølge gjesteundersøkelsen. Dessverre er høye priser mer typisk norsk enn karakteristikker som vennlig og velorganisert, som må sies å være mer felles nordiske verdier. Norge har et imageproblem. Vi fremstår som utydelige, vi har et uklart omdømme og vi ønsker å profilere oss overfor omverdenen. I et forsøk på å definere og kommunisere en tydelig norgesprofil har UDs omdømmeutvalg forholdsvis nylig lansert en ny visjon: «Norge - nyskapende i samspill med naturen». Dessuten er Norge ifølge rapporten «utforskende, uformell og ærlig». Greit nok. Men er det norsk nok?

NEI, I STEDET fremstår også disse karakteristikkene som mer nordiske enn eksklusivt norske. Å ville «bidra til ansvarlig forvaltning av naturresurser, være en pådriver for likeverd og demokrati» samt «å by på spennende natur og kulturopplevelser», som rapporten sier, er akkurat slik store deler av omverdenen oppfatter Norden. Natur, kultur, likeverd og demokrati er mer nordiske verdier enn eksklusivt norske. Og det siste, ferske eksemplet på dette finner vi altså i gjesteundersøkelsen som Innovasjon Norge nylig har presentert. Turistene ser på Norge nettopp som «typisk nordisk». Ikke som typisk norsk.

Artikkelen fortsetter under annonsen

FOR Å BYGGE et positivt norsk omdømme i en nordisk eller europeisk reiselivskontekst må vi finne frem til nordiske eller særnorske forhold vi kan definere og ta eierskapet til som noe eksklusivt norsk, med tilsvarende innhold og troverdighet. «De tusen sjøers land», «Iceland naturally» eller «Wonderful Copenhagen» er noen eksempler på nordiske definisjoner med innhold, gjennomslag og troverdighet. Sist i denne rekken er Sveriges hovedstad som rett før sommeren tok et nordisk grep og eierskapet til dette: «Stockholm - the Capital of Scandinavia». Temmelig frekt, egentlig. Men effektivt. Og tillatt. Metaforer som «Det Norske hus» eller at det er «typisk norsk å være god» er imidlertid eksempler på det stikk motsatte: Påstander uten innhold eller troverdighet. «Huset» savnet som kjent en bærende konstruksjon og det viste seg at treskaller også fantes i Norge.En reiselivsorientert profil er imidlertid ikke statisk, eller noe som lever sitt eget liv. Et lands omdømme påvirkes og formes av utenforstående strømninger, bevegelser og hendelser. Et eksempel på det så vi på 1980- og 90-tallet, da omverdenen fikk oppfatningen av at Norge klubbet sel og flådde hval som aldri før. Dette var forhold som ikke bare ertet på oss svenskekongen og Birgitte Bardot, men som til tross for våre høye fjell og dype fjorder fikk en halv verden til å snakke boikott mot norsk reiseliv og norske varer. Akkurat nå skjer dessuten viktige og til dels dramatiske omdømmeforandringer i vår nordiske omverden, grunnet internasjonale og næringspolitiske trender og bevegelser som kan komme til å påvirke tradisjonelle inntrykk og oppfattelser av landene.

FINLAND TOK som kjent over formannskapet i EU ved halvårsskiftet og setter blant annet søkelyset på Europas nordlige dimensjon. Landet kan kanskje under sitt formannskap få større internasjonalt gjennomslag for den dimensjonen enn hva Norge har klart under sitt formannskap i Nordisk Ministerråd. Finland markerer seg ellers som et av de mest flittige og ryddige medlemslandene i EU, og har forvaltet sitt medlemskap til å posisjonere seg frem til en europeisk politisk autoritet. I løpet av noen år har Finland også manøvrert seg frem til å være et lokomotiv i nordisk telecom-industri og forskning, ikke minst gjennom Nokia. De tusen sjøers tangoland fremstår nå med en større og mer konkurransekraftig internasjonal og næringspolitisk ballast og autoritet.Island har i løpet av de siste tre årene tredoblet sin omsetning på børsen, arbeidsløsheten i landet er på rundt 1 % og islandske investorer nærmest raider nordiske og britiske finansinstitusjoner, flyselskap og andre næringer. I og med den sterke økonomiske veksten renner kapitalstrømmen ut av landet og renten har under våren blitt hevet fra 0,75 prosentpoeng til 11,5 pst. Inflasjonen øker, valutakurset stiger og regjeringen utelukker ikke muligheten til å erstatte den islandske krona med euro. Sagaenes og de varme kildenes land fremstår mer og mer som en europeisk kapitalist.Danmark har skaffet seg utfordringer av et annet slag og sliter nå med en oppfatning av landet som lite inkluderende og til dels fremmedfiendtlig. Dette blant annet gjennom FNs kritikk av den danske flyklingepolitikken som krenkende mot de menneskelige rettighetene, og en høyreorientert regjering som av mange oppfattes som intolerant og fremmedfientlig. Statsminister Anders Fogh Rasmussen har lansert planer om en storstilt PR-kampanje i den hensikt å vende Danmarks omdømme til et mer åpent og inkluderende samfunn for å lokke næringsliv og turisme tilbake til landet. PR-planene har allerede møtt kritikk og kampanjen anses knapt å være verdt papiret den er skrevet på om ikke landet og den sittende regjering i handling også viser den åpenhet og toleranse man vil kommunisere. God omdømmebygging innebærer som vi vet at man først bygger troverdighet gjennom tiltak og handling. Deretter kommuniserer og markedsfører man sin profil.

VERKEN I SVERIGE eller Norge noterer vi tilsvarende omdømmeforandringer som i de andre nordiske landene. Sverige er IKEA, ABBA, Volvo, Ericsson og Borg og skuer langt etter velferdsårene og folkehjemmet. Norge er fjell, fjord og fortsatt fryktelig dyrt. Hvilket altså turistene bekrefter i Innovasjon Norges gjesteundersøkelse. Dessuten er vi en steinrik oljenasjon, noe som i seg selv ikke er noe å bygge et positivt, folkelig omdøme på.

DE NORDISKE VERDIENE er fine, har stolte tradisjoner og er noe å ta vare på. Men vi må ikke narre oss selv gjennom å prøve å gjøre verdier som «uformell», ærlig» og «frisk» til eksklusivt norske verdier. Det er verdier som savner profil, tydelighet og eksklusivitet. Verdier som risikerer å ekskludere våre nordiske naboland og dermed marginalisere oss selv og ødelegge vår troverdighet, når turistene beveger seg øst- og vestover og oppdager at våre nordiske naboer er minst like ærlige, uformelle, ekte, sunne og demokratiske som vi selv mener at vi er.