Norske bedrifters samfunnsansvar

Profilering av en bedrifts samfunnsansvar blir stadig viktigere. Norske selskaper har mye å lære, skriver Atle Midttun

SAMFUNNSANSVAR

, eller «corporate social responsibility» har kommet stadig høyere opp på den internasjonale dagsordenen og Norden og Skandinavia framheves gjerne som foregangsland for samfunnsansvar. Dette gode ryktet følger nordiske selskaper. Men stemmer dette også i praksis?

En undersøkelse foretatt på BI av de 50 største norske selskapene vurdert opp imot ledende internasjonale selskaper i samme sektor tyder på at dette ryktet bare delvis er riktig. Analysen av det enkelte selskap ble foretatt av mastergradsstudenter på basis av selvbeskrivelse i selskapenes årsmeldinger supplert med intervjuer.

Undersøkelsen avdekker at hele 63% av de norske selskapene lå klart etter internasjonale CSR-stjerner i samme bransje. Av de resterende lå 27% noenlunde likt med sine internasjonale referanseselskap mens bare 10 % av de norske selskapene lå foran internasjonale CSR-stjerner i samme bransje. Hovedinntrykket er dermed at norske selskaper er etterfølgere snarere enn ledere i samfunnsansvarsbølgen.

Ser vi nærmere på noen eksempler finner vi at, sammenlignet med den australske banken Westpac, som er en av CSR-lederne innenfor banksektoren faller vår største bank, DNB, relativt langt etter. Samfunnsansvar synes hos Westpac å være integrert i kommunikasjon, rapportering og rutiner på en måte som gjenspeiler en sterk satsing på samfunnsansvar. DNB synes derimot fremdeles å være i en læringsfase på dette området.

I forlagsbransjen kommer heller ikke Gyldendal opp på samme nivå som det engelsk-nederlandske forlaget Reed-Elsevier. Mens Elsevier har vært aktivt og profesjonelt engasjert i CSR, med klar og forpliktende signalisering fra administrerende direktør, finner man lite systematisk CSR engasjement i Gyldendal. Mens man hos Reed-Elsevier finner et klart engasjement i CSR når det gjelder arbeidstaker/menneskerettigheter, lokalsamfunn og miljø, finner man lite spor av dette i Gyldendals årsmelding. Sammenligner vi Friele med Starbucks finner vi det samme mønsteret. Mens Friele fremdeles arbeider med å besvare angrep for manglende samfunnsansvar, har Starbucks satt samfunnsansvar i strategisk fokus og system.

PÅ TILSVARENDE VIS

kommer heller ikke Jotun opp imot ICI innenfor malingsbransjen. Det samme gjelder når vi sammenliger Orkla med CSR-lederen Unilever i matvarebransjen. Gresvig faller også langt etter sin britiske konkurrent JJB Sports. Varner Gruppen når heller ikke opp til samme CSR-nivå som Hennes og Mauritz innen klesbransjen, selv om Varner Gruppen nå gjør aktivt arbeid for å komme videre.

Blant de 50 er det likevel en del som står seg godt mot de internasjonale samfunnsansvarsstjernene. Det gjelder f. eks. Storebrand, som står seg godt sammenlignet med en annen av CSR lederne i banksektoren: HSBC. Begge selskaper er listet på Samfunnsansvarsindeksene: Dow Jones Sustainability og FTSE4Good. Begge kommuniserer sitt samfunnsansvar aktivt. HSCB scorer noe høyere på sin markedskommunikasjon, mens Storebrand scorer noe høyere på rapportering. Innenfor matvarebransjen ligger Coop også godt an, sammenlignet med den franske CSR lederen Carrefour, som også er listet på Dow Jones Sustainability index. Både Carrefour og Coop Norge engasjerer seg aktivt i forhold til sine «stakeholders» eller interessenter. På tilsvarende vis scorer også Norsk Kjøtt Gilde høyt på linje med foregangsbedriften Danish Crown.

TILSYNELATENDE

har mange norske bedrifter et stykke igjen på å nå opp til det internasjonale toppnivå når det gjelder samfunnsansvar. Målt etter bedriftenes selvrapportering i årsmeldinger slår med andre ord myten om det samfunnsansvarlige skandinaviske næringsliv sprekker, i alle fall hva Norge angår. Spørsmålet er imidlertid om bedrifters selvframstilling i årsmeldinger svarer til hva de gjør i praksis. Kan det være at norske bedrifter underkommuniserer en anstendigere praksis, mens bedrifter i andre land gjør et større nummer av å kommunisere sitt samfunnsansvar?

Med en sterk sosialdemokratisk forhandlingskultur kan det være at samfunnsansvaret hos norske bedrifter fortrinnsvis tas gjennom avtaleverk mellom stat, fagbevegelse og næringsliv og ikke profileres som bedriftens alene. Annerledes kan det være i land med mindre utviklet forhandlingskultur mellom partene i arbeidslivet og med sterkere kommersielt press enn i Norge. Her kan samfunnsansvar i større grad være et direkte bedriftsanliggende som profileringsstrategi

Under tiltakende internasjonalisering av økonomien og økende mediefokus vil samfunnsprofilering også kommer sterkere på dagsordenen i Norge og Skandinavia. Utfordringen i denne utviklingen, sett fra norske og skandinaviske selskapers side bør være å sørge for at kommunisering av samfunnsansvar følges opp med dokumentert praksis. Her skorter det i dag en del i den internasjonale CSR-trenden, som ofte har vært drevet av ivrige markedsførings- og kommunikasjonsstrateger. Med større krav til dokumentasjon kan norske selskaper formodentlig få større uttelling for en praksis som, med støtte i en avansert forhandlingskultur og avtaleverk kanskje likevel gjør at vi fortjener en fremskutt plass.

LIKEVEL MÅ

norsk næringsliv ta inn over seg at denne praksisen nå må settes i system og dessuten kommuniseres dersom vi skal bevare vårt gode skandinaviske rykte. Det kan likevel være et tankekors at økt kommersialisering som kan frambringer økt CSR profilering hos norske selskap samtidig kan svekke forhandlingskultur og avtaleverk. I den grad norske selskaper her mener at de forvalter en avansert praksis bør de delta aktivt i å definere samfunnsansvars-agendaen og fremme krav om at profilering også må følges opp med målbar praksis.