NRK på strategiske avveier

Tiden er nå overmoden for en edruelig debatt om NRKs fremtid. En slik debatt bør være basert på en realistisk forståelse av institusjonens økonomi og være noenlunde frigjort fra den lidenskapelige sentimentalitet som har en tendens til å formørke våre holdninger til dette nasjonale anliggende.

Firmaet NRK gikk i 1996 med et driftsunderskudd på 167 millioner, det er tvilsomt om fjoråret gav noe overskudd og smerteskrikene fra årets budsjettprosess trenger langt ut over institusjonens grenser. Det er fra internt hold antydet at de omfattende sparetiltak allerede har ført til betydelig intern ineffektivitet og skadevirkninger på kvalitetsnivået. Samtidig føres en ekstern kamp for øket offentlig finansiering, vel vitende om at dagens nivå på lisensavgiften er farlig nær smertegrensen for hva politikerne mener folk finner det rimelig å betale. Den høye andelen av tyvtittere er neppe et uttrykk for at nordmenn er spesielt bedragerske, men heller et signal om misnøye og at regningen i hvert fall ikke lenger kan forhøyes.

Caset NRK viser hvor farlig det er for en organisasjon ikke å ha en direkte økonomisk kobling til sitt marked. Takket være en stabil betalingsvillighet basert på traust oppslutning fra de kulturelle eliter og politisk vanegjengeri, har regningen frem til i dag bare vært å sende videre til eieren. Derved har NRK mistet av syne betydningen av å tilpasse forbruk og investeringer til nøkterne rammer. I dag er det smertefullt å oppdage at denne mekanismen ikke lenger fungerer.

Det må på denne bakgrunn være tillatt å reise spørsmålet om NRK i dag gjør de rette tingene, og kanskje også om det finnes aktiviteter som mer forsvares av interne prestisjebehov enn av ønsker og behov i markedet. Kort sagt et spørsmål om institusjonens strategier.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Den mest iøynefallende egenskap ved NRKs virksomhet i dag er den brede og aggressive konkurransestrategi rettet mot de kommersielle inntrengere på markedet. På alle fronter møtes konkurransen med omfattende forsvarstiltak som nå er blitt en for tung økonomisk bør å bære.

Dette er en maksimalt kostbar strategi som gjennom tidene har ført mange bedrifter inn i konkurs. En slik strategi er egentlig mer hasardiøs for NRK enn for et kommersielt kringkastingsselskap. Mens en kommersiell kringkaster normalt øker sin inntekt proporsjonalt med øket seer- og lytteroppslutning, er NRK i den situasjon at forsvaret av oppslutningen ikke gir noen som helst umiddelbare inntekter, bare kostnader.

Særlig tydelig har dette vært på forretningsområdet riksdekkende TV og i noen grad også for radio.

Man valgte en bastant konfrontasjonsstrategi ved å ta kampen opp med full styrke for å forsvare seeroppslutningen for enhver pris. Ikke bare har dette påført kostnader. Det har også påvirket innholdet. NRK måtte adoptere deler av TV2s form og virkemidler for å holde seernes oppmerksomhet. NRKs strateger valgte å forsøke å slå motstanderen på hjemmebane. Derved har NRK fått en programmering og driftsform som ligner på en hvilkensomhelst kommersiell kringkaster, men uten reklame. NRK er i ferd med å få de kommersielle kanalenes egenskaper, men uten å nyte noen fordel av det. Samtidig har det utydeliggjort kanalen som nødvendig og seriøst alternativ til de kommersielle konkurrentene.

Også på andre områder har NRKs strategi i nittiårene vært preget av forsvar i form av mottiltak mot inntrengere på markedet. På lokalkringkastingsområdet har NRKs voldsomme og kostbare satsing vanskeliggjort fremveksten av en privat sektor, både når det gjelder radio og TV. I 1993 var lokalkringkastingsbransjen sett under ett nærmest bankerott ved at selskapene samlet hadde negativ egenkapital, og situasjonen er ikke meget forbedret i dag. Men lokal-NRK blomstret og har fortsatt sin vekst. I dag sitter NRK med et meget omfattende regionalt system hvor økonomien er preget av upåvirkelige faste kostnader og ambisiøse medarbeidere som ivrer for ytterligere ekspansjon.

P4 ble møtt av en reorganisering og markedstilpassing av radioens operasjoner, herunder etablering av P3 som et motstykke til P4. Konkurransen fra TV2 ble bl.a. møtt med bedre markedstilpassing av NRK1 og overføring av mindre konkurransedyktige programmer i massemarkedet til avlastningskanalen NRK TO hvor et lavt seertall ikke opplevdes så smertefullt. De populære nisje-radiokanalene for klassisk musikk ble etterhvert utradert av NRKs Alltid Klassisk. P4 ble møtt med P3. Og det går nå forlydender om at siden TV2s Frokost-TV er blitt svært populært, så vil også NRK lansere sin konkurrerende versjon. Det blir ikke mye nyskapning i eteren av en slik reaktiv kopieringsstrategi. Men fremfor alt koster alle disse tiltakene penger, og åpenbart mer enn hva NRK har råd til.

Det kan derfor se ut til at NRK har misbrukt sin privilegerte økonomiske finansieringssituasjon til å utforme en organisasjon og en virksomhet som i bredde og kvalitet publikum egentlig ikke har etterspurt. Head-on-konkurransen med P4, TV2 og lokalkringkasterne kommer ikke som svar på en etterspørsel i markedet. Den fortoner seg mer som en privat stammekrig mellom NRK og de uavvendelige kommersielle inntrengere.

Hvilke strategiske ommøbleringer bør så NRK gjøre for å bli en allmennyttig institusjon med en sunn økonomi?

På kort sikt er det åpenbart at kostnadene må reduseres. Det norske folks spleiselag ser ut til å mene at nå er potten stor nok - innsatsen står. Det er heller ikke noen farbar vei i lengden å saldere årsregnskapet med salg av aktiva, f.eks. salg av bygningsmasse og teknisk infrastruktur med påfølgende tilbakeleie. Det er demoraliserende nødløsninger. Økede sponseinntekter og overskudd fra Aktivum vil heller ikke på kort sikt kunne bety så mye. Da gjenstår bare betydelige aktivitetsreduksjoner som den eneste mulighet.

De beste muligheter for besparelse ligger helt åpenbart i å avblåse stammekrigen mot de kommersielle selskapene, dvs. opphøre med på alle fronter å forsvare tidligere seer- og lytteroppslutning. Her bør grunnprinsippet være at NRK simpelthen trekker seg ut av de programområder hvor institusjonen egentlig ikke kan tilby noen nevneverdig bedre tjeneste enn de kommersielle kanalene. Dette kan kalles for et slags komplementaritetsprinsipp for offentlig finansiert kringkasting.

Det er i første omgang sports- og underholdningsprogrammer som naturlig peker seg ut som nedskjæringsområder med særlig stort økonomisk potensiale. Her finnes produksjoner med meget store kostnader som olympiader, internasjonale mesterskap og elitefotball. Samtidig er dette produksjoner hvor de beste kommersielle kanalene utvilsomt er i stand til å levere like gode tilbud som NRK, ikke minst fordi de i motsetning til NRK kan oppnå en meget betydelig reklameinntekt. Kostnadene tatt i betraktning, er det vanskelig å se hvorfor Nagano-lekene skal gjøres tilgjengelige både av NRK og TV2. Ytterligere meningsløst er det for den økende del av befolkningen som via kabel eller parabol kan motta svensk TV og dessuten få supplerende, døgnkontinuerlige overføringer fra Eurosport og andre internasjonale kanaler.

Også på underholdningssiden er det et betydelig innsparingspotensiale ved nedtrapping av produksjoner hvor TV2 gjennom sin frie adgang til sponse- og reklameavtaler kan fremskaffe programtjenester som kan være bedre enn hva NRK kan oppnå med sine mer begrensede ressurser.

Det er også grunn til å se kritisk på NRKs tunge regionale etableringer. De representerer en økende økonomisk byrde som organisasjonen får stadig større problemer med å bære. I ikke liten grad er forsøkene på bemanningsreduksjoner i NRKs sentrale enheter en dominoeffekt av den tidligere bemanningsopptrapping i regionalsystemet. Samtidig finnes det grunnlag for en kommersiell lokal kringkastingssektor som har et betydelig potensiale i Norge som i andre land, men som har massive vekstproblemer ved at NRKs lokalsendinger tar mye av publikum.

Siden NRK nå er et uavhengig aksjeselskap, er det ikke noe i veien for å avhende de deler av det regionale systemet som har det beste forretningsmessige potensiale.

Da komplementaritetsprinsippet ble nevnt for første gang i debatten i desember, ble det straks reist spørsmål om hva NRK da egentlig skulle sitte igjen med. Det ble litt polemisk innvendt at restprogrammene da ville være såkalte finkulturelle produksjoner med et lite og eksklusivt publikum, og at forslaget av den grunn var elitistisk og følgelig helt forkastelig i folkedemokratiet Norge.

Dette er ikke riktig. Komplementaritetsprinsippet innebærer at NRK skal prioritere sendinger som det kommersielle systemet ikke produserer på en tilfredsstillende måte. Dette betyr ikke nødvendigvis at de vil være nisjeprodukter for en liten elite. Å si det, er å undervurdere publikum. Dagens programtilbud i TV2 og TVNorge viser at det er nok av oppgaver som ikke løses tilfredsstillende av den kommersielle sektoren. Riktignok vil det bety en redusert seer- og lytteroppslutning om NRKs programmer. Men det kan ikke være noe overordnet mål for NRK å maksimere sitt publikum for enhver pris. Dette er en målsetning som stammer fra NRKs interne strateger.

Og hvis det så skulle vise seg at publikum simpelthen ble borte dersom NRK begynte å følge komplementaritetsprinsippet - ja, hva skal vi da egentlig med NRK?