(Dagbladet.no): - De brede nettavisene vil aldri kunne ta seg betalt for nyhets-journalistikk. Stenger du døra, går brukerne bare et annet sted. Til konkurrentene, til de andre kildene.

Det sier professor og medieøkonom Robert G. Picard, på spørsmål fra Dagbladet.no om det er mulig å se for seg en framtid der man tar betalt av brukerne for tilgang til nettmedienes innhold - slik blant andre eks-redaktør Walter Isaacson i Time Magazine har tatt til orde for.

Picard holdt to forelesninger på  BIs masterkurs i flermedial ledelse i formiddag, det første under overskriften «The future of the news industry». Ifølge Picard, som BI presenterer som en av verdens ledende på sitt felt,  er framtiden turbulent, men ikke umulig: Behovet for en nyhetsindustri endres ikke. Det er nyhetsindustriens økonomi som endres, og som en konsekvens av dette må medebedriftene endre sine produkter.

Ifølge Picard er det deg, nettbrukeren, som er den viktigste drivkraften i denne endringsprosessen.

- Forbrukerne kontrollerer medierommet
- Tidligere var medierommet kontrollert av mediene. Nå kontrolleres det av forbrukeren. Nyheter er ikke lenger et tilbudsmarked, men et etterspørselsmarked. Dette er spesielt vanskelig å forstå for journalister av den gamle skolen, hevder Picard.

Han peker på at dagens ekstreme informasjonsoverflod og stadig mer fragmenterte mediebilde skaper illojale mediekonsumenter som gjør den enkelte avis eller nyhetsorganisasjon ekstremt sårbar:

- Er du i nyhetsbransjen sier du: «Vi er de viktige formidlerne, leserne må holde seg til oss». Men folk flest ser nyhetsindustrien som fienden. De føler seg druknet i informasjon.

- Massemediene svekkes
En vesentlig årsak til at medieøkonomien endres, er ifølge Picard at nyhetsforbruket går ned blant gjennomsnittsleserne, de moderat interesserte, de som bare scanner overskriftene eller blar gjennom avisa over lunsjbordet.

- Det var disse som gjorde massemedia mulig. Nå svekkes betalingsviljen hos denne store gruppen, noe som er i ferd med å fjerne massmarkedet for nyheter og informasjon som ble skapt i det 19. og 20. århundre.

Ifølge Picard vil dette segmentet ikke være villige til å betale for innhold på nett. Og selv blant de mest betalingsvillige nettbrukerne er det bare vilje til å betale for innhold man ikke kan få noe annet sted, som forretningskritiske finansnyheter, viktig kvalitetsinformasjon fra skole, klubb eller lokalsamfunn, eller eksklusiv livdekning av sportsbegivenheter.

Papir må bli eksklusivt
Hva så med papiravisene? Ifølge medieprofessoren må de gå etter den kresne og kvalitetsbevisste leseren. Opp i markedet, ikke ned:

- Du kan ikke tilby en avis på 40 sider med fire sider nyheter og resten underholdning. Da skaper du ikke verdi for dem som er mest vililge til å betale.

Ifølge Picard må brede aviser og andre nyhetsorganisasjoner som vil leve lenge i landet tenke nytt og levere eksklusivt innhold, med høyt kvalitetsnivå. Her er det med andre ord, ifølge Picard, lite å hente for flermediale medieledere som tror framtida ligger i å løpe i flokk etter brannbiler.

-  Nyhetsorganisasjonene må lage noe så bra at noen vil betale, mens resten får informasjonen gratis. Du kan ikke gi massene alt, slik de brede avisene har forsøkt til nå. Vi vil se veldig tynne aviser. Det er en enkel funksjon av svikten i annonsetilgangen og frafallet av kjøpere. Samtidig vil vi nok se mer til den engelske søndagsavis-modellen, med tykke kvalitesprodukter i helgene.

- Avisene må lage nye modeller. Men dette vanskeliggjøres av finansielle, organisatoriske, kulturelle og psykologiske forhold som gjør at mange nyhetsorganisasjoner fortsetter i det samme, gamle sporet.

- Journalister bør ha lavere lønn
Schibsted-sjef Kjell Aamot pådro seg mye vrede blant redaktører, ansatte og klubbledere i Aftenposten og VG da han i et foredrag uttalte at de betalte papiravisene vil  forsvinne innen 20 år. På spørsmål fra Dagbladet.no om han deler Aamots 20-årsperspektiv, svarer Picard:

- Papiraviser er forsåvidt meningsløse allerede nå. Men de som sier de vet når de forsvinner, tar feil. Noen aviser vil nok bli borte i et tyveårsperspektiv, men slett ikke alle. Det jeg ikke ville ha drevet, er en tabloidavis. Det er så lite i dem man ikke finner andre steder. 

Medieprofessoren har begrenset sympati også for journalister i sin alminnelighet:

- Journalister burde ha lavere lønn. De er tannhjul i maskineriet. De aller fleste gjør i praksis nøyaktig den samme jobben, uten å tilføre mye verdi.

Les liveblogg fra Picards forelesninger her.

Følg Jan Omdahl på Twitter: @janomdahl