Økt reklamepress mot barn og unge

I DAG HAR VI

særnorske regler som forbyr selskaper å markedsføre varer direkte mot barn. Blir ikke slik reklame svartelistet av EU neste år, vil det bli enklere å markedsføre produkter direkte mot barn, også i Norge. Barne- og familieminister Laila Dåvøy ønsker nå å stramme inn regelverket, og vil arbeide mot et nytt direktiv innen EU som forbyr slik reklame rettet mot de yngste.

I Barne- og familiedepartementets høringsnotat står det:

«Hensynet til barn og unge reiser særlige spørsmål og bekymringer, fordi denne gruppen utsettes for et stadig økende kommersielt press. Fordi barn og unge er storforbrukere av nye medier, er det nettopp de som utsettes for mange av de nye markedsføringformene- og kanalene, som internett, herunder spill og andre aktiviteter på kommersielle, interaktive nettsteder og gjennom mobiltelefon.»

Det er positivt at barne- og familieministeren tar fatt i kjøpepresset i dagens forbrukersamfunn. Men det undrer meg at en sentral aktør som fjernsynet ikke er tatt med i denne sammenhengen.

TV-reklame rettet mot barn er som kjent forbudt i Norge, men det jeg etterlyser er et sterkere fokus på dagens nye fjernsynsformater som nå er under sterkt press fra kommersielle krefter. Utviklingen synes å være at reklame integreres i programmene. Dette gjelder ikke bare programmer sendt på TV2, også lisenskanalen NRK er blitt kritisert for å balansere på tynn line. (Trenger jeg å nevne Blånisse-luene alle barn ville ha?)

ET AV DE FERSKESTE

og mest tydelige eksempler på dette fenomenet er TV2s storsatsning «Idol». Programmet ble vårens store publikumsfavoritt og over 1 million seere fikk med seg kåringen av Idol-Kurt som Norges nye popstjerne.

Ved første øyekast virker dette til dels som et uskyldig underholdningsprogram hvor man gjennom sangkonkurranser ønsker å kåre en vinner. Går man programmet litt etter sømmene, vil man se at det benytter seg av en rekke retoriske grep og overtalelsesstrategier rettet direkte mot barn og unge. Dette med en klar hensikt: Å selge.

Det er min oppfatning at hele programserien kan sidestilles med en eneste lang reklamefilm der plateselskapet BMG får en unik mulighet til å presentere sine kommende produkter. Publikum blir dermed forbrukere, men dette skjules bak programmets underholdningsverdi. Kommersielle format som «Idol» går hånd i hånd med forbrukerkulturen i det konseptet, lik reklame, bygger opp under eksisterende ideologier og tankemønstre, og søker å forføre publikum til å identifisere seg med disse.

«IDOL» AVSPEILER

en rekke av de holdninger som man kjenner igjen fra reklameverdenen, der utseende og de unges usikkerhet knyttet til dette er sentrale elementer. Det fokuseres mye på at deltakerne forandrer stil fra program til program. Vi får ta del i deres erfaringer knyttet til dette, og de uttrykker gjennomgående en usikkerhet med hensyn til sine nye roller. Er dette meg? Synes folk dette er kult? er spørsmål som deltakerne stadig stiller seg. Kommentarene fra dommerne dreier seg like mye om utseende som om sangprestasjonen, og deltakerne har blitt sammenlignet med både Madonna og greske guder.

Forbrukerombudet har tidligere satt fokus på hvordan barn og unge avkreves personalia for å få adgang til de beste tilbudene på internett. Denne informasjonen blir lagret i egne registre som i ettertid brukes til målrettet markedsføring, via internett og mobiltelefon.

Dette kan man også se tendenser til i dagens fjernsynskultur der man hele tiden oppfordres til å avgi sin stemme. Det at det er «du som bestemmer» går i dag som et ekko gjennom hele medielandskapet, på tvers av programmer og kanaler. Vi stemmer via SMS, internett og telefon. Vi velger søndagsfilmen, årets underholder, og stemmer ut og inn deltakere.

DAGENS MEDIETILBUD

bærer preg av å være en eneste lang markedsundersøkelse. Gjennom å inkludere publikum og hele tiden få informasjon om deres preferanser, tilpasses medieproduktene med den hensikt å blant annet få økt rating som gir større annonseinntekter og salg.

Et annet sentralt trekk er konvergens : Ulike medier smelter sammen, og i «Idol» er både mobil, internett, fjernsyn, CD og DVD sentrale i miksen. Forbrukerombudet understreker at barn har større behov for beskyttelse mot å bli utsatt for press fra reklame enn voksne, og at det er selskapenes ansvar å sjekke at de ikke sender reklame på mobilen til unge under 18 år. Men en problematisering av reklame rettet mot barn, bør ikke bare dreie seg om det som blir sendt til barna av kommersielle aktører. Hva med alle oppfordringene til barn og unge i ulike fjernsynsprogram om å benytte mobilen til å avgi sin stemme eller delta i konkurranser?

NRK FØLER SEG

som den store taperen i årets statsbudsjett og må i følge kringkastingssjef Bernander, kutte rundt 100 millioner kroner. Det spekuleres nå i hvordan disse kuttene skal gjøres, og jeg håper Bernander står imot fristelsen til å produsere flere lavbudsjett sms-program for å melke de yngste seerne for penger. Daglig kan vi se «Svisj» på NRK2 som hevder at programmet er en del av den interaktive satsingen, og at «Svisj» skal være et attraktivt underholdningskonsept for unge.

En fokusering på nye medier som mobiltelefon og internett bør ikke føre til at man fokuserer på enkelte medier isolert, og det bør slettes ikke føre til at man dreier oppmerksomheten bort fra det mediet som har den mest dominerende plassen i folks fritid i dag! Innføring av et nytt, ukjent medium, har gjentatte ganger resultert i mediepanikk og tilhørende fokus på nettopp disse nye formatene. Med hensyn til reklame rettet mot barn og unge mener jeg det er helt nødvendig å utvide horisonten noe, og fokusere på hvordan alle disse nye mediene smelter sammen med våre mer kjente medier, og da ikke minst fjernsyn.

PROGRAMMET «GULLRUTEN»

ble i år åpnet med proklamasjonen: «I dag skal det handle om de personene du ser oftere enn dine egne venner.» Dette illustrerer den altoverskyggende posisjon fjernsynet har i folks liv i dag. På finalekvelden i «Idol» ble hele 930000 stemmer avgitt. At det ikke bare er vinneren Kurt som i dag står igjen med en platekontrakt fra BMG illustrerer mitt poeng om at det kanskje ikke er konkurransen som er det viktigste elementet i dette programmet.

Suksessen til «Idol» stoppet heller på ingen måte ved seriens slutt. Flere av artistene har turnert landet rundt og spilt inn hele 20 millioner kroner. Kurts vinnersingle har for lengst solgt til ny norsk singelrekord. Både Gaute, og ikke minst David, har klatret helt til topps på singellistene.

Det er vel ingen som tror at singellistene hadde sett slik ut hvis det ikke hadde vært for tv-programmet «Idol»?