KNUST: Therese Johaug var tydelig preget under pressemøtet sammen med Norges Skiforbund, der hun forklarte årsaken til at hun har avlagt en positiv dopingtest. Foto: Thomas Rasmus Skaug / Dagbladet
KNUST: Therese Johaug var tydelig preget under pressemøtet sammen med Norges Skiforbund, der hun forklarte årsaken til at hun har avlagt en positiv dopingtest. Foto: Thomas Rasmus Skaug / DagbladetVis mer

Omdømmetyranniet

Her kommer et råd fra en som ikke er ekspert på markedskommunikasjon: Snakk sant og fei minst mulig under teppet.

Meninger

Hensynet til organisasjonens omdømme er blitt en slags fyrlykt som organisasjoner navigerer etter. Det gir sysselsetting til voksende PR- og kommunikasjonsavdelinger, ikke bare i næringslivet, men også i offentlig og frivillig sektor. Eller slik kompetanse kan kjøpes hos First House og lignende kommunikasjonsbyråer.

Omdømmet er også et sentralt hensyn for idrettens organisasjoner, der de befinner seg i et uklart grenseland mellom frivillighet, politikk og marked. Når skiforbundet planla pressekonferansen hvor det for første gang ble kjent at Martin Johnsrud Sundby hadde brutt dopingreglementet, var presentasjonen av saken nøye gjennomtenkt (men ikke nøye nok, viste det seg), slik at den skadet omdømmet så lite som mulig. Å presentere alle fakta i saken var underordnet behovet for å skape et bestemt inntrykk overfor offentligheten.

Med et slikt utgangspunkt er viktigere å påvirke inntrykket av hva som er skjedd, enn å klargjøre hva som faktisk har skjedd. Typisk for omdømmekatastrofer er avsløringer av at ting er blitt forsøkt skjult, slik tilfellet delvis var i Sundby-saken.

Å forvalte en organisasjons omdømme handler om å kommunisere strategisk, det vil si at folks oppfatning av hendelser og handlinger, og dermed av organisasjonen, kan påvirkes gjennom kløktig arbeid.

Men denne logikken virker også den andre veien, for alle eksperter på kommunikasjon og omdømmeforvaltning jobber jo ikke for skiforbundet. De jobber for andre organisasjoner, eller de sitter på høyskolene og utdanner framtidas PR-eksperter. Fra slike posisjoner kan de kommentere hvordan skiforbundet har håndtert saken, noe som er interessant nyhetsstoff for mediene.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Dette kan til syvende og sist ende opp som slags en sluttet sirkel, hvor eksperter på strategisk kommunikasjon, i og utenfor organisasjonene, diskuterer mediehåndteringen av saken like mye som realitetene i saken.

Dette gjelder også avsløringen av at Therese Johaug har fått i seg et forbudt stoff gjennom en krem mot solbrente lepper. Det er i skrivende stund lite som tyder på at skiforbundet skjuler noe mer enn det som ser ut som en grov og uforståelig tabbe av det medisinske støtteapparatet, men det kan vi la ligge her.

For en del av Norges konkurrenter er det fristende – og nærliggende – å tenke at her er det ingen røyk uten ild. Publikum der får kortere og mer redigerte versjoner av historien, og ryktet om norsk langrenn som et reir for juksemakere kan spre seg som ild i tørt gress.

Dermed er «omdømmet» til norsk skisport i fare, og som vanlig er omdømme-eksperter blant pressens mest etterspurte intervjuobjekter. Aftenposten hadde for eksempel følgende overskrift 13. oktober: «Ekspert etter doping-nyheten: Systemet er pill råttent». Eksperten det er snakk om er Trond Blindheim, rektor ved Høyskolen Kristiania. Meg bekjent er Blindheim hverken ekspert på doping, idrett generelt eller langrenn spesielt. Han er ekspert på markedskommunikasjon.

Nå viser det seg da også at Aftenpostens overskrift lovet mer enn den kunne holde. I teksten er utsagnet nemlig spesifisert på følgende måte: «Hele apparatet er pill råttent. Det er det inntrykket som er etterlatt».

Akkurat. Blindheim uttaler seg ikke om systemet, men om inntrykket av systemet, altså omdømmet. Det er noe ganske annet. Slike inntrykk kan være mer eller mindre forankret i virkeligheten.

Vil man bedre omdømmet, er det vel så viktig å skjerpe rutinene for bruk av salver mot solbrente lepper som å jobbe med hva slags inntrykk publikum har av saken. Omdømme er selvsagt viktig, men det ivaretas ofte best ved å tone ned det strategiske ved kommunikasjonen, og tydeligst mulig formidle fakta mest mulig fullstendig og sannferdig.

Her kommer derfor et råd fra en som ikke er ekspert på markedskommunikasjon: Snakk sant og fei minst mulig under teppet.