Vi bryr oss om ditt personvern

Dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer

Kultur

Mer
Min side Logg ut

Oppgitthetens enemerker

Er det umulig å trekke et større publikum til de norske kvalitetsfilmene vi har sett på kino denne høsten?

Hei, denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

PÅ KULTURSIDENE I Dagbladet kunne vi på tirsdag den fjortende oktober lese et større oppslag om den «skrekkelig gode pr,en» som har sendt de to norske sjangerfilmene Uro og Fritt vilt mot toppen av publikumslistene. I en kommentar hevder imidlertid filmjournalist Inger Bentzrud at hvorvidt en film møter et stort publikum eller ei, har «lite med markedsføring eller filmkritikk å gjøre». Jeg har lyst til å stanse ved denne kommentaren et øyeblikk, for den peker på et typisk trekk ved norske kulturprodusenters holdning til markedsføring.Bentzrud har selvfølgelig rett i at det er langt lettere å lansere og markedsføre en skrekkfilm enn et «problematiserende drama», som hun skriver. Det er lettere, og gevinsten ved mulig suksess er større. Men betyr det at det er meningsløst å markedsføre andre typer kulturprodukter enn de aller mest kommersielle variantene? Og at det ikke går an å trekke et større publikum til de norske kvalitetsfilmene vi har sett på kino denne høsten?Med mindre vi lever i et parallelt univers hvor det er en vedtatt sannhet at markedsføring ikke fungerer, er det ikke så mange undersøkelser vi trenger å gjøre for finne fram til eksempler på «vanskelige» filmer som har nådd et stort publikum.

DET ER IKKE RIKTIG at det bare er sjangerfilmene som har suksess hos et bredt norsk publikum. På listen over de best besøkte norske filmene i år finner vi filmer som Slipp Jimmy fri og Gymnaslærer Pedersen . Begge var fra flere bransjehold spådd dystre kommersielle utsikter da de ble forhåndsvist, men begge hadde vellykkede lanseringer og nådde store publikumstall. Hvis vi går et par år tilbake, til 2003, oppnådde både Uno og Hawaii Oslo enda penere tall, selv om ingen av dem er sjangerfilmer, begge er i og for seg «problematiserende dramaer». Hva er det da som gjør at en film som Hawaii Oslo blir sett av fire ganger så mange publikummere som Sønner og Reprise ? Er det virkelig en så mye bedre og så mye lettere tilgjengelig film? Det tror ikke jeg. Både Reprise og Hawaii Oslo fikk veldig gode kritikker og lovord internasjonalt. Men ingen av filmene er utpreget lett tilgjengelige eller populære. Både strukturelt og tematisk bryter begge med stereotypiske filmfortellingsmoduler. Hvis produsentene for Reprise og Sønner antyder at det ikke var noe mer de kunne ha gjort lanseringsmessig med dagens budsjetter, er det en fallitterklæring. Det er vanskelig å markedsføre alt annet enn familiefilm og rene sjangerfilmer. Men det er såvisst ikke umulig.

HVIS VI SER PÅ bokbransjen er det naturligvis slående at Anne B. Ragde selger mye mer enn Hanne Ørstavik. Det er ingen stor overraskelse at effekten av markedsføringen øker proporsjonalt med graden av produktets «tilgjengelighet», men i Ragdes tilfelle handler det også om et forfatterskap hvor forlag og forfatter har lykkes med å skape et bilde av en forfatter «vi føler vi kjenner selv om vi ennå ikke har lest en bok av henne.» Ser vi på de «særere» bøkene, er det jo også påfallende at Karl Ove Knausgård selger mye mer enn Thure Erik Lund, selv om begge er krevende forfattere. Fra Oktober Forlags side er gjort noen grep i forhold til markedsføringen av Knausgårds forfatterskap som har vært heldige, selv om dette er noe de nødig snakker høyt om. Poenget her er ikke å etterlyse en mer strømlinjeformet markedsføringstaktikk fra norske kulturprodusenter, men snarere å peke på et underskudd på området som først og fremst rammer de «sære» produktene og gjør gapet mellom den kommersielle og den kunstneriske kulturen større enn den trenger å være. Oppgittheten som har preget norsk kulturformidling og kulturmarkedsføring står i veien for kvalitetsproduktene.

PRODUSENT PÅ Uro , Asle Vatn, uttrykker seg skeptisk til konkurrentenes kampanjer, men står i fare for å skyte seg sjøl i foten, for det er ikke så lenge siden Vatn og Christian Fredrik Martin produserte Sara Johnsens kritikerroste Vinterkyss . Den filmen endte opp med et alt for lite publikum - og det forteller noe om hvor mye vanskeligere det er å markedsføre en slik film. Men det kan jo være Vatn har plukket opp noen triks med Uro som gjør at han vil trekke oppmerksomheten mot Johnsens neste film på en ny måte.Når Bentzrud antyder at produsenten bak Sønner hadde valget mellom å bruke penger på «helsides annonser, plakater over hele Oslo og hyppige reklameinnslag på TV» og å plassere disse pengene i den faktiske filmen, viser det at hun ikke har full oversikt over lanseringssituasjonen for norske produsenter, men det røper også at hun deler et syn på praktisk markedsføring med mange villige, men ikke særlig markedsføringserfarne produsenter. Hvis det å smelle opp flest mulig filmplakater i Oslo i seg selv trakk et stort publikum, ville markedsføring vært en lek. Det er en mye vanskeligere og mye mer tidkrevende prosess å gi de norske kvalitetsfilmene den riktige oppmerksomheten. Markedsføringen bør i hvert fall starte lenge før filmen er visningsklar, og utviklingen av filmens særpreg i markedet bør sannsynligvis begynne allerede på manusstadiet.

BÅDE HOS KUNSTNERE og kulturformidlere ligger det utvilsomt en inngrodd skepsis mot markedsførerne. Denne skepsisen kan imidlertid lett virke som en skinnhellig kulturfobi - jeg har aldri møtt en forfatter eller filmskaper som ikke vil nå ut til et så stort og bredt publikum om mulig - og den hemmer kvalitetsproduktenes muligheter i markedet. En av dagens viktigste kulturkamper ligger nettopp her, mellom de store kommersielle maskinene (som frykter og forakter elitens dom) og de sære elitistiske kulturproduktene som ønsker å markere avstand til den platte kommersialismen (men som står i umiddelbar fare for å gjøre seg selv uvesentlig). Både forlag og produsenthus gjør disse forskjellene større enn de trenger å være ved å la den inngrodde skepsisen til de aktive markedsførerne, styre prosessene. Å tenke markedsføring allerede på manusstadiet er for de fleste forfattere og regissører et tabu. Frykten for at en reklametankegang vil være med å forme prosjektene er kanskje ikke uaktuell, men hvis vi snur det på hodet, kan vi ikke da si at kulturprodusenten er altfor svak hvis hun ikke makter å sette betingelser for de konsulentene hun velger å bruke?

FRA SIDELINJEN ER DET ikke så vanskelig å registrere at både norske forlag og norske filmprodusenter har «mye å gå på».Heller ikke den statlige tilskuddsforvaltningen er spesielt orientert mot markedsføringen av norske filmer på kino. Det finnes gode argumenter for at staten ikke skal blande seg i norske filmprodusenters markedsføringsstrategier. Samtidig er det relevant å stille dette spørsmålet: Når staten - gjennom filmfondet - yter såkalt kreativ motstand til både regi, manus og produsentfunksjoner, hvorfor skal ikke fondet også på markedsføring og lanseringsbiter stimulere produsenter av norske kvalitetsfilmer til å lage mer effektive kampanjer? Er det ikke naturlig at staten, etter å ha gitt et tosifret millionbeløp i tilskudd til en norsk produsent, interesserer seg for at det norske publikum faktisk går og ser filmen? Dansk filminstitutt har allerede en egen markedsføringskonsulent som jobber mot danske filmskapere og produsenter. Oppgitthet er uansett ikke den medisinen kvalitetsfilmen trenger.