Opplags- krigene

Da opplagstallene for engelske aviser for juli ble offentliggjort, var budskapet deprimerende kjent: Opplagsnedgang på alle fronter. Bare Financial Times klarte å vise oppgang, deres opplag steg med åtte små promille. Mens Daily Express sank med hele 8 prosent, Daily Mirror med 5 prosent, The Times med 4 og The Guardian med 3 prosent. Avisenes samlede opplag synker, og spekulasjonene går om hvilke aviser som først må trappe ned. Avisa Independent’s søndagsutgave er blant de som sliter i en beinhard konkurranse.

I EN TID preget av voldsomme endringer i mediesituasjonen er det fort gjort å huske fortiden som en lang og rolig periode med stabilitet og trygghet. Men medieprofessor Stewart Purvis har i et foredrag vist at høy turbulens og raske endringer er noe som tradisjonelt hører avismarkedet til.

Purvis sammeligner engelske aviser i 1965 med avisene 40 år seinere, i 2005.

Et av de mest slående trekkene er ganske enkelt hvor mye tykkere aviser er blitt. I 1965 var den gjennomsnittlige avis i England 17 sider tykk – søtten. I 2005 hadde den engelske gjennomsnittsavis est opp til 55 sider – hver avis er blitt mer en tre ganger så tykk. Skal folk opprettholde samme forbruk av aviser som de hadde den gang, er de altså enten nødt til å bruke tre ganger mer tid, eller lære seg å lese tre ganger så fort. Den største endringen er i Murdoch-flaggskipet The Times: På førti år har avisa gått fra å ha 14 sider til 100. En sjudobling monner, selv om avisa i mellomtida har gått fra fullformat til tabloid.

NÅR PURVIS sammenlikner opplagstall, ser man også at dramatiske opplagssvingninger ikke er noe nytt. Murdochs The Sun, som vant en beryktet opplagseier da de innførte toppløse «side tre»- piker (opplaget steg 40 prosent), hadde et opplag på 1,3 millioner i 1965. På litt over 20 år steg opplaget til en topp på 4,3 millioner i 1988, før de i de siste årene har sunket til litt over tre millioner. Fortsetter nedgangen, risikerer de om noen år å bli passert av Daily Mail som Englands største avis.

I 1965 VAR DE TO største avisene i England The Daily Mirror og Daily Express. Mirror hadde nesten fem millioner i opplag, Express nesten fire. I dag selger Daily Mirror litt over halvannen million. Avisa har mindre enn en tredjedel av det opplaget de en gang hadde. Og Daily Express har kollapset fullstendig: Opplaget er nå under 800 000. Avisa har klart å miste mer enn fire femtedeler av opplaget den en gang hadde.

Blant vinnerne er The Times. Rupert Murdoch har høstet mye kritikk for sin avisdrift, men opplaget har steget 250 prosent. Og mens forskjellene avisene i mellom er dramatiske, har totalopplaget for engelske aviser bare sunket fra 15,5 til 12 millioner på disse 40 årene. England har alltid hatt Europas mest brutale aviskriger, men historien viser også at opplagsnedgang ikke er uunngåelig. De som finner den rette oppskriften vil fortsatt kunne vinne.