Oppmerksomhet en verdifull vare

I den nye økonomien kan gode produkter som få bryr seg om, bli utkonkurrert av dårlige som fenger manges interesse.

I den nye økonomien vil det ikke forekomme svingninger eller inflasjon, sa eksperter på Internett i fjor. De hevdet at de økonomiske lovene måtte skrives om. Aksjeanalytikere snakket varmt om IT. Konsulenter ønsket opsjonsavtaler i stedet for lønn, nye selskaper skjøt fart og optimismen boblet. Nå er bildet dramatisk endret. Børsindeksen Nasdaq er halvert på ett år. Sentralbanksjefen Greenspan setter ned renten, og dotcomselskaper går stadig konkurs. De økonomiske lovene var likevel ikke gått ut på dato. Publikum spør seg: Hva er egentlig nytt i den nye økonomien?

Lider den gamle økonomien av revmatisme i sin høye alder? Eller observerer vi den nye økonomiens barnesykdommer? Svaret er: begge deler. Vi er inne i en spennende fase hvor fenomener som stordriftsfordeler og nettverksgevinster brer om seg. Tilstedeværelsen av disse er gammel, men graden av utbredelse er ny.

La oss først se på noen sammenhenger som ikke er nye. Det er ikke nytt at en magisk oppfinnelse kaller på store ord. I våre dager tiltrekker Internett stor interesse. I tidligere tider var det dampmaskinen, jernbanen, elektrisiteten, grammofonen, telegrafen, telefonen, radioen, bilen, flyet, fjernsynet og datamaskinen. Ivrige kommentatorer sa ved hver ny oppfinnelse at de økonomiske lover måtte skrives på nytt. Optimismen sydet og smittet over på børsene. Jernbanen virket magnetisk på investorer i det nittende århundre. The Economist (23. september 2000) sammenlikner siste års hysteriske iver etter å investere i teknologi med jernbaneboblen i 1840-årenes England. Boblen sprakk da, og boblen sprakk nå. Likevel er mange aksjespekulanter og børskommentatorer himmelfalne av overraskelse. Det bør de ikke være.

I 1920-årene bidro bilen og bilteknologi til en feberhet investeringsbølge. Oppfatningen var at den nye teknologien hadde endret alt. Samlebåndet tok pusten fra folk, hestekrefter var overalt synlig på gatene. I 1923 sto verdens første transkontinentale motorvei klar i USA. Lincoln Highway knyttet Atlanterhavet og Stillehavet sammen, og begeistrede folk så ingen ende på de gylne tider. Den store amerikanske økonom IrvingFisher sa like før børskrakket i 1929 at aksjekursene hadde nådd et nytt høyt og stabilt nivå. Så feil kan man ta.

Eksperter i økonomisk historie peker på at vår tids innovasjoner er for intet å regne mot tidligere tiders gjennombrudd. Internett og PC blir blåbær mot ilden, hjulet, huset, husdyrholdet, jordbruket, båten, uret og brillene. Dette var virkelig geniale inngrep i menneskets tilværelse. Likevel økte ikke levestandarden så mye som en skulle ha trodd. Hvorfor skal så Internett og PC være banebrytende? spør historikerne.

Det revolusjonerende nye i dag er ikke oppfinnelsene, men graden av skalafordeler, svarer noen økonomer. Disse skalafordelene vil endre hvordan økonomien organiseres rundt et marked. Økonomiprofessorene Shapiro og Varian skriver i boken «Information Rules» at det nye er oppsvinget av visse industrier. Et eksempel er informasjonsindustrien med sine stordriftsfordeler og nettverksgevinster. La oss starte med å se på det første. Tidligere var det slik at de fleste industriforetak opplevde at det ble dyrere å produsere en ekstra enhet når mange enheter allerede var produsert. I jordbruk for eksempel utnyttet man den beste jorda først. I informasjonsalderen er det den første enheten som er dyr; deretter koster det tilnærmet ingenting å kopiere og reprodusere. Tenk på en webside. Å sette den opp krever innsats fra mange designere og programmerere. Men når den først er laget, kan den selges til ti personer eller ti tusen uten ekstra kostnad. Vi sier at marginalkostnaden er null.

Stordriftsfordeler i seg selv er ingen nyvinning. Da Gutenberg oppfant boktrykkerkunsten, opplevde verden en tilsvarende revolusjon. I stedet for å la munker kopiere bøker for hånd, kunne man sette en bokside og så trykke mange eksemplarer uten å bruke mer tid. Brad De Long, professor i økonomisk historie ved University of California, sier at Internett forsterker hjernekraft som dampmaskinen forsterket muskelkraft (The Economist, 23. sept. 2000). Ytelsesforsterkende oppfinnelser har altså blitt skrudd sammen i tidligere tider også; det nye nå er graden av stordriftsfordeler. Graden er faktisk så høy at markedsorganiseringen kan bli totalt forandret.

La oss se på et eksempel. Tidligere var leksikon dyre. På Internett tilbys leksikon gratis. Hvorfor? Tenk deg at du tilbød et abonnement for leksikontjenester til hundre kroner. Siden ekstrakostnaden ved produksjon på Internett er null, vil konkurrenten din stjele alle kundene ved å tilby et abonnement til nitti kroner. Da byr du under og sier åtti kroner. Slik vil konkurrenter falby prisen til den er lik marginalkostnad, null kroner. Men ved en slik pris klarer ikke produsentene å dekke kostnadene forbundet med å lage leksikonet. Markedsløsningen er problematisk når industrien er kjennetegnet ved store kostnader ved å lage det første eksemplaret og lave marginalkostnader (å kopiere). Mange økonomer tror derfor at konfigurasjonen av industri og marked vil bli annerledes i framtiden. Produsenter vil måtte dekke kostnadene på en annen måte enn salg av varen. En variant er salg av noe komplementært til varen, for eksempel reklame. Reklameplass kan selges til en tredjepart. Når du bruker leksikon på skjermen, låner du din oppmerksomhet til portalen. Denne portalen kan så påtvinge deg reklame, og ta seg betalt av tredjeparts firmaer for din oppmerksomhet. Oppmerksomhet er en meget verdifull vare, og den kan selges som alt annet. I salget av publikums oppmerksomhet kan produksjonskostnadene av informasjonsvarer hentes inn. Problemet er at det kan bli skjeve incentiver til hva som skal produseres. Smale produkter av høy kvalitet som nyter oppmerksomhet kun fra en liten elite, kan bli fortrengt av brede lavkvalitetsprodukter.

Ikke bare graden av stordriftsfordeler på produsentsiden er ny. Graden av nettverksgevinster på etterspørselssiden er også ny. Likevel er nettverksgevinster i seg selv et gammelt fenomen. Tenk bare på språket. Hvilken gevinst er det å snakke nylandsk hvis du er alene om å bruke det? Med det språket kan du ikke forstå andre, og du kan ikke viderebringe dine tanker til andre. Språkets verdi ligger i hvor mange du kan nå og bli nådd av. Slik er det i informasjonsøkonomien også. Faksmaskinen er verdifull fordi tilstrekkelig mange andre har den til at du kan sende og motta mange faks. Word for Windows er verdifull software fordi du med letthet kan sende og motta skriverier til og fra et høyt antall personer. Graden av nettverksgevinster øker i en globalisert verdensøkonomi.

Interessant nok kan disse nye forholdene kalle på sterke (f.eks. statlige) kontrollinstanser. I en tid da markedet og kapitalismen later til å ha triumfert, ser økonomer nødvendigheten av å holde private monopoler i sjakk. Uten fellesskapets kontroll kan store monopoler rane til seg uheldige posisjoner. Microsoft er et godt eksempel, og fjorårets rettssak i USA viser hvordan en sentralmyndighet fører kontroll. Et annet poeng er hvordan ugunstige standarder kan bre om seg. Historisk sett er tastaturet vi alle bruker dårlig designet. Den såkalte QWERTY-standarden ble konstruert for over hundre år siden slik at skrivehastigheten skulle være lav. På den måten ville ikke skrivemaskinens mekaniske armer henge seg opp i hverandre. Høyfrekvente bokstaver som a og e ble forvist til sakte fingre som venstre lillefinger og ringfinger. I den elektroniske tidsalder finnes ikke mekaniske armer lenger, men tastaturet har vi arvet. Å endre dårlige standarder er vanskelig, men vil i framtiden bli en oppgave for fellesskapet og internasjonalt samarbeid. Med den nye økonomien vil kollektive løsninger altså ikke bli avskaffet. Fokus på nødvendig fellesinnsats vil bli skarpere, og elektroniske trafikkregler vil vokse fram siden teknologien knytter oss stadig mer sammen.