Påvirkningen av bokbransjen

Bokbransjen, som er en av de mest regulerte, står utsatt til i den dereguleringsprosessen som nå foregår overalt.

Det er turbulente tider i norsk bokbransje, noe massemedia nesten daglig gjengir eksempler på. Dette har gjort at Norsk kulturråd har initiert og finansiert en utredning om bransjen ved Telemarksforsking-Bø. Prosjektet går ut på å analysere endringsprosesser, drivkreftene bak dem, konsekvensene av endringene og foreta en vurdering av den litteraturpolitiske virkemiddelbruken i den nye situasjonen som er i ferd med å utvikle seg. Det er flere trekk i tiden som tyder på store omkalfatringer i årene som kommer, bl.a. følgende:

- Det norske samfunnet er i ferd med å bli internasjonalisert og anglifisert. Dette er en prosess som har pågått lenge, men som er blitt forsterket av flere forhold de siste årene. For det første er de engelskspråklige impulsene blitt kraftig forsterket av den nye informasjons- og kommunikasjonsteknologien. For det andre er vi midt inne i en globaliseringsprosess, med en nedbygging av handelshindringer og andre restriksjoner på økonomiske transaksjoner mellom land. Samtidig, og delvis som en konsekvens av denne utviklingen, foregår det en intern deregulering i de enkelte land. For det tredje er Norge i ferd med å integreres i europeisk økonomi og politikk, og vi blir derfor i stadig større grad påvirket av de vedtak som fattes av EUs organer.

Alt dette vil ha dyptgående virkninger for det norske samfunnet generelt og bokbransjen spesielt. At bokbransjen spesielt vil bli påvirket, har dels sammenheng med at anglifiseringen har direkte betydning for bransjens hovedprodukt: norskspråklige bøker. Dels har det sammenheng med at bokbransjen er en av de mest regulerte, kanskje den mest regulerte bransjen ved siden av landbruket, her i landet. Bokbransjen står derfor utsatt til i den dereguleringsprosessen som nå foregår.

- Bransjeavtalen for bokomsetning er spesielt i faresonen i denne forbindelse. Denne avtalen, som regulerer vilkårene for omsetning av bøker, har som hovedformål å bidra til å realisere sentrale litteraturpolitiske målsettinger. De siste femten årene har vært preget av en «kamp» om denne avtalen mellom Konkurransetilsynet (tidligere Prisdirektoratet) på den ene siden og bokbransjen på den andre. Mens bokbransjen (med en del interne forskjeller i vurderingene) ønsker å beholde avtalen, har Konkurransetilsynet ønsket å fjerne, eller i hvert fall kraftig modifisere den, og heller erstatte avtalen med andre litteraturpolitiske virkemidler. Så langt kan en si at bokbransjen har vunnet en knepen seier ved at avtalen er blitt berget av politiske myndigheter etter at den først er nektet dispensasjon fra konkurranseloven av Konkurransetilsynet. Det er uklart hvor lenge denne situasjonen kan vare, men uansett vil antakelig dens skjebne bli avgjort av hva som skjer innen EU når det gjelder litteraturpolitisk betingede reguleringer.

- Bøker er direkte og indirekte betydelig subsidiert. Dette er også gjort ut fra litteraturpolitiske hensyn. Det er særlig to ordninger som er kostbare, nemlig momsfritak for bøker og innkjøpsordningen for skjønnlitteratur. I internasjonal sammenheng er disse tiltakene nokså enestående. Det er mange som stiller spørsmål ved ordningene: For eksempel om de virker etter hensikten eller om midlene kan brukes mer effektivt på annen måte.

- Det har skjedd en maktkonsentrasjon i bokbransjen de siste tiårene. Et sentralt trekk i denne utviklingen er at store forlagsgrupperinger er blitt større og at de også har kontroll med andre aktører i bokmarkedet så som bokklubber og distribusjonssentraler. Et annet er økt kjededannelse blant bokhandlene. Et nytt trekk er at dominerende forlag også er blitt dominerende eiere i bokhandlerkjeder. Innad i bokbransjen er dette naturlig nok meget kontroversielt. Noen ser det som et svik mot de felles litteraturpolitiske hensyn som bransjen tradisjonelt skulle ivareta; at dette fellesskapet er i ferd med å rakne, spesielt at denne utviklingen effektivt undergraver bransjeavtalen; at enkelte av de store forlagene ved sin maktposisjon kan drive en slags kannibalisme på andre aktører i bransjen og at offentlig støtte i stigende grad kommer forlagene til gode uten at det har positive litteraturpolitiske virkninger. Andre igjen ser denne utviklingen som naturlig og ønskelig: At bokbransjen må regne med økt konkurranse fra utenlandske aktører og at det kan være en kulturpolitisk fordel med store norske aktører i konkurransen med utenlandske som er i ferd med å etablere seg på det norske markedet. Men det kan også tenkes andre scenarier: For eksempel at utenlandske oppkjøp av store norske aktører gir utenlandske mediegiganter en snarvei til dominans av norsk bokbransje. Dette behøver ikke å være negativt for leserne, men er naturlig nok et skrekkscenario for store deler av bransjen for øvrig.

- Det er blitt sterkere konkurranse om boklesernes tid og oppmerksomhet. Nye medier, så som film, video, TV og Internett, har en tendens til å fortrenge bøker både i lesernes økonomiske budsjett og i deres tidsbudsjett. Markedet for bøker er altså blitt trangere, og vil trolig bli det i stadig større grad. Også dette har nokså uoversiktlige følger for bransjen.

- Det er blitt et nærmere samspill mellom bøker og andre medieprodukter. Her er det flere utviklingstrekk, bl.a. den sterke gjennomslagskraft hos publikum som moderne massemedier har i informasjonsformidlingen om bøker. Dette bidrar utvilsomt til at leserne får bedre kunnskap om boktilbudet. Men samtidig er det mulig ved hjelp av avanserte markedsføringsmetoder og målrettet mediebruk å «kjøre» enkelttitler, ja til og med skape bestselgere av «nesten ingen ting». Dette vil forsterke de «bestselger»-krefter som er i bokmarkedet av andre årsaker og gjøre forholdene enda vanskeligere for smal litteratur og ukjente forfattere med bøker som ikke er blitt funnet verdig til å bli «kjørt». Her har en altså et slags tilnærmet nullsum-spill der det er få vinnere og mange tapere blant forfatterne, delvis også blant forlagene.

- Ny teknologi har potensial i seg til å skape store omkalfatringer for bokbransjen. Også her er det snakk om flere utviklingstrekk. For det første har vi såkalte e-bøker, dvs. bøker som kan lagres i og leses ved hjelp av en bærbar elektronisk innretning. For det andre er det utviklet trykking på bestilling-teknologi, dvs. at bøker kan trykkes i bokhandelen (eller i andre salgssteder) etter hvert som behovet melder seg. For det tredje bidrar ny teknologi til å redusere produksjonskostnadene for tradisjonelle bøker. Og for det fjerde er det en sterk økning i informasjonsformidling og salg via Internett.

Det er ingen som i dag kan si med rimelig sikkerhet hvilke konsekvenser denne utviklingen vil ha for bokbransjen. På den ene siden har en de som regner med at tradisjonelle bøker blir helt borte i løpet av et par tiår. På den andre siden har en de som framhever trekk ved denne utviklingen som virker positivt for tradisjonelle bøker, spesielt at ny teknologi gjør det billigere å produsere bøker i små opplag. En tredje variant er de som mener at den nye teknologiens betydning for bokbransjen er sterkt overdrevet, bl.a. at fenomener som e-bøker og Internett som salgskanal ikke vil få vesentlig betydning sammenlignet med tradisjonelle bøker og omsetningskanaler.

- Det er sterke sentraliseringstendenser i det norske samfunnet. Dette har gjort målsettingen om tilnærmet lik tilgjengelighet av et bredt utvalg av litteratur i alle deler av landet i stigende grad illusorisk. Hvis sentraliseringen går langt nok, vil naturligvis problemet løse seg selv. Det kan imidlertid også tenkes at ny teknologi gjør det lettere å realisere denne målsettingen i framtiden uten at alle behøver å bo i storbyer.