PR-bransjens hemmelighold

PR-byråer skjuler interessekonflikter, skuffede kunder og mangelfull resultatmåling, skriver Ulf-Arvid Mejlænder.

I SLUTTEN AV FEBRUAR feirer PR-bransjen seg selv, med et stort arrangement i Oslo. Der skal det deles ut gjeve priser for godt kommunikasjonsarbeid. For å få applaus også utenfor festsalen er det viktig å ta tak i de forholdene som gjør at mange er skeptiske til konsulentene og faget deres.PR-bransjen har hatt en bratt vekstkurve de siste årene. Den omfatter om lag 600 rådgivere fordelt på nærmere 40 byråer pluss en rekke enkeltmannsfirmaer. Omsetningen har trolig passert 600 millioner kroner årlig. Bransjen tror selv på fortsatt vekst.I hovedsak lever kommunikasjonsrådgiverne i skyggen av de bedrifter, organisasjoner og etater som bringer dem inntekter. Mange trives godt der, uten sjenerende søkelys på resultatene de produserer, eller den etiske og faglige standarden. Både næringslivet, samfunnet og bransjen selv er tjent med at skyggetilværelsen opphører.

UNDERSØKELSER BLANT PR-kunder tyder på skepsis til byråene. En intervjuserie utført av to studenter ved BI Norges Markedshøyskole i 2004 viste at sluttproduktene ikke når opp til forventningene. Prisen er for høy, særlig sett i lys av utstrakt bruk av ferdige maler og modeller.En undersøkelse i regi av Porter Novelli Internationals London-kontor samme år viste dessuten misnøye med de internasjonale PR-nettverkene, som de fleste større byråene i Norge er en del av. Kundene etterlyste helhet på tvers av landegrensene.Kritikken mot PR-bransjen fører i liten grad til at kursen justeres. Antakelig er det for gode tider. Splittelse i bransjeorganisasjonen Norske Informasjonsrådgivere (NIR) og foreløpig fiasko for en selvpålagt sertifiseringsordning har nok også bremset profesjonaliseringen.Det største byrået i Norge har valgt å stå utenfor NIR. I tillegg mistet organisasjonen medlemmer etter en opprivende intern strid mellom styret og etikkutvalget i 2005. Striden dreide seg om etiske normer, og hvorvidt selve diskusjonen skulle foregå i det offentlige rom eller bare i interne fora.Samtidig må det være en skikkelig hodepine for NIR at bare et fåtall av medlemmene har gjennomgått en sertifisering i regi av Det Norske Veritas, flere år etter at organisasjonen bestemte at slik sertifisering skulle være obligatorisk.

ØKT BEVISSTHET rundt kjøp av PR-tjenester og klarere krav på kundesiden vil kunne bidra til å heve bransjestandarden. Pris er et vanlig ankepunkt. Byråene er som regel ikke lystne på å oppgi timepriser. De foretrekker prosjektpris. Da øker fortjenesten når oppdrag løses på kortere tid enn anslått.I praksis er timeprisene sammenlignbare med advokattjenester. Men den som søker juridisk bistand forventer at advokaten fra første time går løs på klientens spesielle problem. Man regner ikke med å bli fakturert for en generell analyse av rettsstatus på området. Satt på spissen er det dette PR-kundene risikerer, fordi byråenes metode i så stor grad baserer seg på modeller, oversikter og verktøy som innebærer en lang og dyr vei til mål. Definisjonen av hva som skal leveres kan også skape misforståelser. En kunde som investerer 100 000 kroner i en PR-plan regner nok med å oppnå bedre synlighet og omdømme. I virkeligheten har kunden ofte bare kjøpt en oppskrift på hvordan dette skal skje, og en serie forslag som det vil kreve nye honorarer å gjennomføre.

UTSTRAKT HEMMELIGHOLD gjør det vanskelig å evaluere PR-byråenes arbeid. I Norge har bransjen bestemt seg for at det er greit å nekte omverdenen innsyn i hvem de jobber for. Hvert byrå kan etablere sin egen praksis, og for NIR er det ene like akseptabelt som det andre.Dette er egentlig oppsiktsvekkende holdningsløst, særlig for en bransje som ellers er så rask med å anbefale andre å være åpne. Det kan godt tenkes at det i noen tilfeller finnes gode grunner for å holde et kundeforhold unna offentlighet, men det burde være mulig for bransjen å definere hva slags tilfeller.Hensikten med PR-byråenes arbeid er som regel å skaffe medieeksponering, bygge omdømme, påvirke beslutninger og flytte makt. De fleste aktører med en slik agenda må i våre dager akseptere en stor grad av innsyn. Det er lite som taler for å sette PR i noen særstilling i så måte. I tillegg medfører anonymiteten at dårlig håndverk sjelden stilles til skue.Hemmeligholdet blir ekstra problematisk når man vet at bransjens interesseorganisasjon og de fleste toneangivende byråene synes det er greit å ta oppdrag som er i konflikt med hverandre så lenge kundene er informert og følges opp av ulike team. I virkeligheten blir dette som om et advokatfirma skulle representere flere klienter i samme tvist, og dessuten hindre offentligheten innsyn i denne praksisen.

BYRÅENES SYN er selvfølgelig ikke til hinder for at kundene kan forlange bransjeeksklusivitet. Et slikt krav ville gjøre det umulig for byråene å være bigamister.Mer åpenhet ville bidra til økt profesjonalisering og faglig samordning, med mindre bruk av fikse påfuglord og byråspesifikke definisjoner. Samtidig ville det bli lettere å utvikle verktøy for å måle resultatene av kommunikasjonsinnsatsen i kroner og øre.Foreløpig er slike målinger mangelfulle. Man kan sette en verdi på et godt omdømme, høyere merkekjennskap eller økt kundepreferanse, men kommunikasjonsinnsatsens isolerte betydning for å nå slike mål inneholder et betydelig element av gjetning.Slik det er nå blåser byråene ofte opp verdien av den medieoppmerksomheten de skaffer kundene sine. Noen ganger er beregningene bare en lek med tall.Verdien av redaksjonell omtale kan sikkert overgå verdien av tilsvarende reklameplass, forutsatt at kunden og budskapet kommer tydelig frem. Men anslagene om denne merverdiens størrelse er usikker. Derfor sprer byråene feilaktige forestillinger når de bruker et tenkt tall for å gange opp verdien av medieomtalen.

PR-BRANSJEN VIL LYKKES best i sitt samfunnsoppdrag dersom den oppnår allmenn tillit fra politikere, pressefolk og det vanlige publikum. Slik tillit forutsetter at byråer og bransjeorganisasjon bruker tiden godt mellom prisutdelingene for å bli tydeligere i spørsmål som åpenhet, interessekonflikter, terminologi og resultatmåling.