Innovasjon Norge

PR-bransjens knallharde oppgjør: - Alvorlig

En uklok avgjørelse, sier lederen av Kommunikasjons-foreningen om det utskjelte klokkestuntet til Innovasjon Norge.

PROMOBILDE: Kjell Ove Hveding (nummer to fra venstre) ledet den utskjelte klokkekampanjen. Foto: Innovasjon Norge
PROMOBILDE: Kjell Ove Hveding (nummer to fra venstre) ledet den utskjelte klokkekampanjen. Foto: Innovasjon NorgeVis mer

Innovasjon Norge måtte i dag gå ut å beklage lurekampanjen om det «tidløse» øysamfunnet Sommarøy i Troms, som skal ha nådd så mange som én milliard mennesker over hele verden de siste ukene.

- Innovasjon Norge skal være en åpen, transparent og pålitelig aktør, og derfor tar jeg denne saken svært alvorlig. På vegne av Innovasjon Norge vil jeg gi en uforbeholden beklagelse. Dette skal ikke skje igjen, sier administrerende direktør Håkon Haugli til Dagbladet.

Noen timer seinere gikk også sjefen til Hauglie, statsråd Torbjørn Røe Isaksen, ut og la seg flat. Allerede 22. mai fikk han informasjon fra selskapet om det planlagte stuntet om Sommarøy, skriver Medier24, som viser til e-poster de har fått tilgang til.

- Det er grunnleggende at folk kan ha tillit til informasjon som kommer fra det offentlige. Derfor mener jeg min håndtering ikke har vært god nok, og det vil jeg beklage, sier Røe Isaksen.

- Skremmende

Kritikken har haglet etter NRKs avsløring om at historien, som ble gjengitt i både norske og en lang rekke av verdens største medier, var falsk.

- At statseide Innovasjon Norge finansierer og produserer falske nyheter er ikke til å tro. At de gjør det med stolthet er rett og slett skremmende, skriver ansvarlig redaktør Kristoffer Egeberg i Faktisk.no i et debattinnlegg i Medier24.

Egeberg hinter også til at Innovasjon Norge kan ha brutt markedsføringsloven. Forbrukertilsynet avviser imidlertid dette.

- Det er vårt inntrykk at dette faller utenfor markedsføringsloven, sier avdelingsdirektør Jo Gjerdrem til Dagbladet.

Han understreker at det ikke er gjennomført en formell saksbehandling.

- Dette er ikke en reklamekampanje i vanlig forstand. Her har Innovasjon Norge lurt redaksjoner til å ta inn uriktig informasjon, og det er i første omgang deres ansvar å faktasjekke det de trykker. Det er ikke kjøpt noen annonseplass eller liknende. Alt som omtales i redaksjonelt innhold faller utenfor vårt område.

- Uklokt

Gjerdrum sier det er vanlig at store selskaper prøver å bruke mediene i markedsføring av sine produkter.

- Men Forbrukerombudet vil aldri få hjemmel til å etterprøve redaksjonelt stoff.

Leder Therese Manus i Kommunikasjonsforeningen er blant dem som reagerer sterkt på stuntet.

- Dette var en uklok avgjørelse. Nå må stå for det de har gjort. Jeg håper de ser at det ikke var en god løsning og at vi får se mindre av slike kampanjer i framtida.

Hun mener Innovasjon Norges håndtering av saken har vært lite ryddig.

KRITISK: Leder Therese Manus i Kommunikasjonsforeningen kaller stuntet en «uklok avgjørelse». Foto: NTB Scanpix
KRITISK: Leder Therese Manus i Kommunikasjonsforeningen kaller stuntet en «uklok avgjørelse». Foto: NTB Scanpix Vis mer

- Man har hatt eksempler på kampanjer om falske historier for oppmerksomhet rundt viktige saker. Forskjellen er at da har man vært kjapt ute å fortelle at dette er en kampanje, sier hun til Dagbladet.

To uker gikk fra den første pressemeldingen til NRKs avsløring.

- Det er meget spesielt. Jeg er usikker på om de i det hele tatt ville fortelle det. Særlig i ei tid da man har tillitstrøbbel og falske nyheter brer om seg, er dette alvorlig, sier Manus.

Beklager

Reiselivsdirektør Bente Bratland Holm i Innovasjon Norge sier til NRK at det hele tiden var planen at de skulle slippe en pressemelding der hele sannheten kom fram. Ellers kaller hun det «et veldig vellykket stunt».

- Noen vil kanskje føle seg litt lurt, men man kan ikke annonsere seg til oppmerksomhet lenger, man er nødt til å fortelle en god historie, sier Bratland Holm, sier hun til NRK.

Dette reagerer Manus på.

- Det blir for dumt å fortelle usannheter. En god historie er sann, ikke usann. Å trekke folk til Sommarøy er ikke galt, men dette blir på feil premisser.

Til høsten kommer Kommunikasjonsforeningen med nye etiske retningslinjer. Manus sier hun opplever at bransjen har god etisk bevissthet, men at de ønsker å styrke den etiske debatten.

TETTPAKKET: I det karibiske hav finnes det ei øy som skiller seg ut fra alle andre steder i verden. Video: Great Big Story Great Big Story lager unike minidokumentarer om alt mellom himmel og jord. Lyst til å se mer? Se Dagbladets spilleliste her: https://goo.gl/Q2kvcj Vis mer

- Farlig

Jostein Larsen Østring er direktør for innholdsutvikling i Amedia, og har vokst opp fire mil fra Sommarøy.

- UFORNUFTIG: Sier Jostein Larsen Østring. Foto: Amedia
- UFORNUFTIG: Sier Jostein Larsen Østring. Foto: Amedia Vis mer

Også Østring reagerer på uttalelsene om «gode historier».

Han mener det vil føre til kaos dersom andre aktører tar etter Innovasjon Norges metoder.

- Innovasjon Norge sier implisitt at det er greit å drive markedsføring ved å fortelle historier som ikke er sanne. Hvis det blir en standard for merkevarebygging at alle kan fortelle en hvilken som helst historie og håpe at den sprer seg verden rundt, bidrar det til å bryte ned skillet mellom det som er sant og usant i offentligheten, sier han til Dagbladet.

Østring mener saken er en påminnelse om at mediene må være årvåkne, og at selv utspill som framstår uskyldige kan være grundig regissert.

- Der har NRK gjort en god jobb nå. Det vil alltid være noen som spør om det er så farlig at dette skjer én gang. Men det som er skummelt er hvis dette viser seg å bli helt vanlig og akseptert å gjøre.

Verst er det for publikum, mener han.

- De risikerer både faktisk å bli lurt, og å slutte å stole på informasjon. Hvis informasjonen som kommer fra det offentlige Norge ikke er til å stole på, er det veldig lett å tenke det også i andre sammenhenger.

Han mener kampanjen er ufornuftig bruk av skattebetalernes kroner.

- Hver offentlige krone som blir brukt, bør være nøye vurdert. Dette er ikke en form for markedsføring det er verdt å bruke en eneste krone på.