JULAFTEN: Dette bildet fronter G-Sports nyeste kundeavis, som ble sendt ut denne uka. Se bildet i sin helhet lenger ned i saken. Foto: Skjermdump / G-Sport
JULAFTEN: Dette bildet fronter G-Sports nyeste kundeavis, som ble sendt ut denne uka. Se bildet i sin helhet lenger ned i saken. Foto: Skjermdump / G-SportVis mer

Kjønnsroller i reklame

Refser G-Sport-reklame: - Ingen kan gå på ski i høye hæler

Ungdomsorganisasjonen Press mener kleskjeden G-Sport spiller på gamle kjønnsroller i julereklame. 

(Dagbladet): - Reklameaktører bør tenke seg om før de framstiller ensidige kjønnsroller.

Det sier Karoline Steen Nylander, leder i Press - Redd Barna Ungdom, til Dagbladet.

FORSIDA: Slik ser hele forsida til G-Sports nye kundeavis ut. Foto: Skjermdump / G-Sport
FORSIDA: Slik ser hele forsida til G-Sports nye kundeavis ut. Foto: Skjermdump / G-Sport Vis mer

Nylanders uttalelse kommer som en reaksjon på G-Sports nyeste kundeavis, som hun mener spiller på et gammeldags kjønnsrollemønster.

Det var Kampanje som først omtalte saken.

På forsiden av kundeavisen kan man se en mann, en kvinne, en ung mann og ei jente. Mens mennene er påkledde med jakke og bukse, er kvinnene iført skjørt og har bare ben.

- Problematisk

Til Kampanje forklarer Kyrre Ufert Lømo, markedsdirektør i Gresvig som eier G-Sport, tanken bak reklamen slik:

- Bildet skal illustrere hvordan en aktiv familie på fire kan se ut på selve julekvelden etter at de har åpnet gavene de fikk. Fra vår side er dette kun gjort med den intensjon at vi ønsket å vise alle familiemedlemmene med noen av gavene de fikk på julekvelden på seg, samtidig som de fortsatt har festklærne på.

Karoline Steen Nylander mener at G-Sports reklame sender ut uheldige signaler.

- Til tross for at man skal framstille en familie på julaften, er det problematisk å vise et ensidig bilde av hvordan kvinner ønsker å oppføre seg. Det finnes mange som ikke oppfyller kravene reklamen gir, sier Press-lederen.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Hun mener man for eksempel kan stille spørsmål ved kvinnens valg av fottøy.

- Ingen kan gå på ski i høye hæler. Hun viser også mye bar hud og mye bein, og oppmerksomheten trekkes dit.

Kjønnsroller

Samtidig påpeker Nylander at kritikken ikke bare handler om klærne kvinnen og jenta har på seg, men om måten de framstilles på.

REAGERER: Karoline Steen Nylander, leder i ungdomsorganisasjonen Press. Foto: Andris Søndrol Visdal
REAGERER: Karoline Steen Nylander, leder i ungdomsorganisasjonen Press. Foto: Andris Søndrol Visdal Vis mer

- I denne reklamen har man valgt å sette opp kvinnen og jenta som statiske og dekorative, mens de to mennene er mer aktive og har på utstyret man faktisk skal selge.

Press-lederen oppfordrer reklameprodusenter generelt til å tenke seg om før de bygger opp under ensidige kjønnsroller som spiller på dårlig selvtillit og dårlig psykisk helse.

- Bruk rådgivende selskap fra andre felt før du velger å gå ut med slike reklamer, lyder Nylanders råd.

- A4-løsningen fra 1980

Nylander får støtte av Stian Lyberg, partner og rådgiver i reklamebyrået PR-operatørene.

- Jeg ser hva G-Sport prøver på, og jeg velger å se på det de har gjort som ubetenksomt, og ikke et uttrykk for bevisst syn på kjønnsroller, sier Lyberg til Dagbladet.

- Det sagt, føler jeg at av alle måter å dramatisere denne ideen på, har de valgt A4-løsningen fra 1980. Den lille jenta er for eksempel stereotypien på hvordan små jenter skal se ut.

Lyberg mener G-Sport med fordel kunne vært mer bevisste i bildevalget sitt og tenkt annerledes i dramatiseringa av måten en aktiv familie feirer jul på.

- Dette er definitivt ikke det mest graverende jeg har sett, men det er absolutt verdt å adressere. Annonsører og reklamebyråer trenger å være bevisste på virkemidlene vi bruker.

Skjønner ikke kritikken

Benedikte Løvdal, daglig leder i bransjeorganisasjonen Kreativt Forum, oppfatter ikke at G-Sports reklame spiller på gammeldagse stereotypier, slik Press hevder.

- Jeg ser på reklamen som et «snapshot» fra julaften. Da er det ikke helt uvanlig at kvinner har på kjole med bare ben eller strømper til. Jeg ser ikke helt saken, og synes G-Sport er innafor. Jeg oppfatter ikke at de viser en lettkledd dame for stoppeffekten, sier Løvdal.

Samtidig legger hun ikke skjul på at G-Sport kunne ha gjort andre grep i måten kvinnen framstilles på:

- De kunne selvfølgelig byttet, slik at hun sto med nye bukser på.

Beklager

Kyrre Ufert Lømo er markedsdirektør i Gresvig, som eier G-Sport og G-MAX.

Han skriver i en mail til Dagbladet at bildet skal illustrere hvordan en aktiv familie på fire kan se ut på selve julekvelden etter at de har åpnet gavene de fikk.

- Vi beklager dersom dette bildets dobbeltbetydning ikke kom tydelig nok fram. Det som insinueres gjennom kritikerne er langt fra vår intensjon i G-Sport og G-MAX, skriver Lømo, og legger til:

- Julekonseptet vårt, «Gavene som man egentlig ønsker seg til jul», vil vi opprettholde. Men vi vil vurdere hvilke bilder vi benytter for å få tydeliggjøre konseptet.

«VAD BLEV DET?»: Denne reklamefilmen for det svenske klesmeket Villervalla skaper storm i Sverige. Målet er å utfordre synet på kjønnsroller hos barn. Video: Villervalla Vis mer
OPPMERKSOMHET: Den nye reklamefilmen til Midttrafik, et dansk busselskap, har fått mye oppmerksomhet. Videoen har over 200 000 visninger på YouTube. Video: Midttrafik Vis mer