FRISKE FRASPARK: Det var ikke få friske fy-ord Freia ville ha seg frabedt publisert av nettbrukere i sin sosiale medier-kampanje, sammen med alle tenkelige kreative variasjoner over ordet «palmeolje». Ser man nærmere på den øverste linjene, vil man se at Freia i går tok den samme nettsida de er blitt hengt ut for i bruk til et forsøk på å komme nettbrukerne i møte. For sent, mener Dagbladets kommentator. Skjermbilde fra www.freiamelkesjokolade.no
FRISKE FRASPARK: Det var ikke få friske fy-ord Freia ville ha seg frabedt publisert av nettbrukere i sin sosiale medier-kampanje, sammen med alle tenkelige kreative variasjoner over ordet «palmeolje». Ser man nærmere på den øverste linjene, vil man se at Freia i går tok den samme nettsida de er blitt hengt ut for i bruk til et forsøk på å komme nettbrukerne i møte. For sent, mener Dagbladets kommentator. Skjermbilde fra www.freiamelkesjokolade.noVis mer

Regel nummer én når du dummer deg ut i sosiale medier: Ikke legg skylda på nettfolket

Nå #failer de for Freia igjen. Men regnskogen er det andre som ødelegger.

Det var som å bli utsatt for et nett-troll, sa en djupt såra og vonbroten sjef i reklamebyrået SMFB. Han skulle kommentere Freia-kampanjen der alt gikk så fryktelig galt.

Om du har befunnet deg under en stein den siste uka, er det altså slik at Freia skulle bygge merkevare på det sosiale nettet ved å invitere nettbrukere til å dele nære sjokoladeøyeblikk under emneknaggen #detnære. As you do. Bidragene ble publisert på selskapets Facebook-sider. Men i stedet for søte sjokoladehistorier ramlet det inn en salig blanding av kritikk av Freias bruk av palmeolje i produkter, og mer eller mindre festlig gjøn og griseprat.

Én av flere mulige lærdommer av dette: Åpner du en høyprofilert direktekanal i sosiale medier, bør du være rimelig sikker på at du er godt likt der ute i folkedypet.

Da hamburgerkjeden McDonalds for noen år siden ba om historier fra Twitterbrukerne med emneknaggen #McDStories, fikk de historier så det holdt - om vond og usunn mat, overvekt, diabetes, sviktende hygiene og dårlige arbeidsforhold. Da New York-politiet forsøkte å friske opp sitt image i sosiale medier gjennom Twitterkampanjen #MyNYPD, lot ikke Twitter seg be to ganger. I løpet av få timer begynte det å hagle inn bilder som dokumenterte grov politivold, skyting, sjikane og rasisme.

Regel nummer én når du dummer deg ut i sosiale medier: Ikke legg skylda på nettfolket

Uheldigvis for Freia og eierselskapet Mondelez Norge falt nærhetskampanjen sammen i tid med at rosablogger Sophie Elise Isachsen (20) hadde skrevet et indignert blogginnlegg der hun angrep Freia for selskapets bruk av palmeolje i påskeegg.

Innlegget ble delt mer enn 14000 ganger på Facebook, og harmen over Freias angivelige rasering av regnskogen smittet raskt over til nettkampanjen. Men mye tyder på at den godeste Sophie Elise var noe kjapt ute, i likhet med de som omfavnet innlegget hennes som et uttrykk for rosa, rettferdig forbrukermakt. Ikke bare hevder Mondelez at de utelukkende bruker sertifisert palmeolje produsert på en miljømessig bærekraftig måte, og at selskapet forplikter sine leverandører til en «no deforestation policy». Mye tyder også på at de snakker sant. Skepsisblogger Gunnar Roland Tjomlid, som vanligvis ikke slurver med researchen, går også god for dette i et grundig blogginnlegg.

(Den samme Tjomlid kunne heller ikke dy seg for å påpeke, i et eget blogginnlegg, det noe ironiske i at den samme Sophie Elise  på sin blogg anbefaler en rekke kosmetikkprodukter som inneholder ... du gjettet det: Palmeolje)

Regel nummer én når du dummer deg ut i sosiale medier: Ikke legg skylda på nettfolket

Freias påskeegg raserer altså etter alle solemerker ikke regnskogen. Men prøv å fortelle det til den indignerte ulveflokken som uler i moralsk panikk mens den glefser begjærlig etter en gjeng sleipe reklamefolk og en multinasjonal næringsmiddelgigant.

Verken Mondelez Norge eller reklamebyrået lot til å vite hvordan de skulle håndtere situasjonen. Mondelez brukte hersketeknikk på rosabloggeren, mens reklamebyråets mann la skylda på de slemme nettbrukerne.

Slik demonstrerer man at man verken forstår digital markedsføring eller dynamikken i det sosiale nettet riktig godt nok.

Regel nummer én når du dummer deg ut i sosiale medier: Ikke legg skylda på nettfolket

Vondt ble til verre da det ble kjent at det var etablert en gigantisk liste med forbudte ord og uttrykk som skulle sensurere bort uønskede innlegg før de dukket opp på Freias Facebook-vegg. Så gikk det selvsagt sport i å omgå sensuren med stadig mer kreative omskrivinger av ordet «palmeolje»  og stadig mer fantasifull griseprat.

Først i går virket det som om byrå og kunde var kommet så noenlunde over det første sjokket. Ved å invitere til et nettmøte fra kl. 10 nå i formiddag— og ved å presentere invitasjonen øverst på den grundig latterliggjorte api-nettsida med de forbudte ordene (se bildet øverst i saken) — gjorde man i det minste et symbolsk forsøk på å møte nettbrukerne på deres hjemmebane.

Det er selvsagt alt for sent. Freia, Modelez og reklamebyrået SMFB har alle fått seg en omdømmesmell. Men om ikke annet kan man kanskje få flyttet debatten om palmeolje og miljø et lite skritt videre.

IKKE HELT SOM VENTET: Noen av de snillere eksemplene på hva som dukket opp da Freia ba nettbrukerne om nære sjokoladeøyeblikk.
IKKE HELT SOM VENTET: Noen av de snillere eksemplene på hva som dukket opp da Freia ba nettbrukerne om nære sjokoladeøyeblikk. Vis mer

Aldri så galt at det ikke er godt for noe.