Reklame for Pizza Grandiosa forbys?

Debatten om kommersielt press mot barn og unge er altfor viktig til at vi kan tillate lettvinte løsninger.

Reklame

Ordet «særlig» ble en del av loven fordi man så det som vanskelig å avgrense et forbud mot reklame i kringkasting rettet mot barn generelt. Dette er ikke enklere i dag, skriver

administrerende direktør Sol M. Olving, Reklamebyråforeningen.

Nyborg-utvalget, det offentlig oppnevnte utvalget som skulle se på kommersialisering og kjøpepress mot barn og unge, la nylig frem sin innstilling. Den er mindre konkret enn hva mange hadde ventet, men konkret på noen områder. Noen forslag er gode og bør følges opp. Andre er mindre gode og bør legges bort. Utvalgets leder har sagt at de ikke har hatt kapasitet og ressurser til å utrede alle sider av de forslag som ligger i innstillingen. Det bidrar dessverre til å svekke rapportens troverdighet og de forslag som fremmes. Saken er imidlertid for viktig til å la debatten ligge av den grunn.

I Norge er det laget flere utredninger de siste 20 årene om reklame, også om temaet barn og reklame, og spesielt om barn og fjernsynsreklame. I dag reguleres dette i Kringkastingslovens ' 3- 1, annet ledd, som lyder: «Det kan ikke sendes [...] reklameinnslag som særlig er rettet mot barn.» Nå foreslår et flertall i Nyborg-utvalget (juristen i utvalget er imot) å fjerne ordet «særlig», slik at lovteksten skal lyde: «Det kan ikke sendes [...] reklameinnslag som er rettet mot barn.» Det kan fremstå som kosmetikk, men innebærer omfattende konsekvenser. Derfor må vi ta debatten.

Når man fremmer forslag om endringer i en lov, som utvalget her gjør, bør et av formålene være at det blir enklere å forholde seg til lovverket enn hva tilfellet er i dag, og at loven kan gjennomføres uten for store tolkningsproblemer for å gi ønsket effekt. I dette tilfellet blir dessverre resultatet det stikk motsatte! Det lille ordet som fjernes, gjør, dersom det blir vedtatt, at vi ender med mange nye problemer, uklare regler, og en lov som blir vanskeligere å fortolke enn noen gang. Nye grenser må trekkes.

Ordet «særlig» ble en del av loven fordi man så det som vanskelig å avgrense et forbud mot reklame i kringkasting rettet mot barn generelt. Dette er ikke enklere i dag. La meg peke på noen spørsmål som kan synliggjøre de nye uklarhetene som dukker opp:

  • Blir reklame for Pizza Grandiosa forbudt, hvis det viser seg at reklamen også kan være rettet mot pizzaglade barn?
  • Blir reklame for Donald Duck forbudt? Dagens kampanjer retter seg i første rekke mot voksne, men det er ingen tvil om at også barn kan bli påvirket.
  • Må McDonald's slutte med sin reklame hvis det viser seg at barn får lyst til å besøke restauranten som følge av reklamen?
  • Innebærer lovforslaget at barn ikke lenger kan være modeller i reklame - til tross for at barn er en naturlig del av folks dagligliv og reklamen skal reflektere det samfunnet vi alle er en del av? Selv om det dreier seg om reklame for grønnsåpe?
  • Blir det i virkeligheten et forbud mot reklame i fjernsynet før klokken 21.00, fordi det hele tiden kan hevdes at reklamen også er rettet mot barn?

    Hensikten med å peke på disse spørsmålene er ikke å være tverr og vanskelig. Det er mange ting som påvirker barn og unge. Reklame er en av disse. Inn i denne diskusjonen er det derfor vår plikt å fortelle om uklarheter som oppstår dersom denne lovendringen vedtas. Hvis man gjennom et forsøk på å løse et problem skaper seg to nye, samtidig som hovedproblemet forblir uløst, bør man tenke seg om en gang til!

    Nyborg-utvalget presenterer også en annen tanke, nemlig å forby all reklame rettet mot barn under 12 år. De innrømmer at dette er for omfattende til at de kan konkludere på dette spørsmålet. Dersom Regjeringen bestemmer seg for å utrede dette videre, ønsker reklamebransjen å bidra. Vi er gjerne med på å utrede dette, selv om vi i utgangspunktet er skeptiske.

    Vår skepsis til et totalforbud henger sammen med argumentasjonen mot å endre kringkastingsloven: Man løser ikke problemet gjennom et slikt forbud, men skaffer seg i stedet nye problemer og uklarheter:

  • Hvordan blir avgrensningen til emballasje som virker salgsfremmende? Skal det forbys, hvis noen mener at barn kan synes dette ser spennende ut?
  • Hvordan skal dette avgrenses mot reklame og kringkasting på Internett?
  • Betyr dette at kinoene ikke lenger kan ha reklame i forbindelse med forestillinger for barn, og skal det offentlige finansiere kinoene i stedet?

    Med et reklameforbud vil annonsørene måtte finne andre måter å nå ut til sine målgrupper - inkludert barn og unge. Reklamen vi kjenner i dag, har en klar avsender. Det er å foretrekke fremfor uønsket reklame i skjulte kanaler. Allerede i dag ser vi at mye markedsføring foregår i det skjulte. Kreativiteten er stor, og mulighetene til å kontrollere dette er små. Et reklameforbud vil også måtte vurderes i en internasjonal sammenheng, og forholdet til Internett er en stor utfordring.

    Vi som jobber med reklame i dag, er underlagt kontroll, gjennom blant annet Forbrukerombudet og Markedsrådet. De nye kanalene vi får ved et forbud er det ingen som kan kontrollere. Reklamebransjen er varsom når det gjelder barn og unge. Vi har våre egne «vær varsom-regler» på dette området. Selvjustisen er bra, og norsk reklamebransje har ingen grunn til å gå inn i en debatt om reklame og barn med krummet nakke. Vi har egne etiske regler og har tiltrådt og følger Det internasjonale handelskammers (ICC) bestemmelser for reklame rettet mot barn.

    Reklamebransjen er positiv til utvalgets ønsker om at vi bør inngå et samarbeid med Forbrukerombudet, annonsører og Barneombudet for at vi sammen skal jobbe med barn og reklame. Gjennom et samarbeid kan vi alle bidra til å finne løsninger som fungerer, og rydde opp i de uklarheter som finnes. Det vil vi alle være tjent med - særlig barna.

    Jeg er spent på hvilke forslag fra Nyborg-utvalget statsråd Karita Bekkemellem Orheim vil gå videre med. Mitt håp er at hun ser kompleksiteten i de ulike spørsmålene. Gjør hun ikke det, vil resultatet fort bli at ett skritt frem i virkeligheten blir to skritt tilbake.